Marketing Estrategico

Caso Práctico: Pañales Desechables “Ternura”
Preparado por el Profesor James E. Nelson, Universidad de Colorado, USA
Traducido y adaptado por el Profesor Andrés Wong
Gerencia de Marketing Estratégico

El trabajo se basa en hacer un resumen del problema que la empresa enfrenta, hacer un análisis de las 3 alternativas propuestas, seleccionar la más apropiada y sustentar porqué es la mejoralternativa (parte clave del trabajo). Finalmente bosquejar el plan de implementación.

1. Hacer un breve análisis FODA del nuevo proyecto de lanzamiento de pañales Ternura para la compañía CIMM. Hacer un análisis de resultados

Análisis FODA del nuevo proyecto de lanzamiento de pañales Ternura para la compañía CIMM:
* FORTALEZA:
* Características físicas: superficie impermeable dereservorio con absorción mejorada con el tiempo.
* Empresa con crecimiento de ventas.
* Contar con consultor de marketing.
* Tecnologia superior.
* Mercado relacionado.

* DEBILIDAD:
* Sobre responsabilidades de Benel para con las tres líneas.
* No desarrollar un gran expertise de marketing, conciencia de marca al otorgar licencia para otra empresa.
* Falta defondos inmediatos.
* No tiene posicionamiento

* AMENAZA:
* Incertidumbre del marketing alrededor de ternura.
* Competidores líderes : Pampers y Luvs.
* La empresa licenciada del diseño, decidiría los niveles de apoyo en ventas y publicidad, precios y distribución.
* Obstaculizar su futuro al darle licencia.
* Límite de crecimiento del mercado

* OPORTUNIDADES:
*Crecimiento % en participación del mercado.
* Disminución del 65% en el 2005 y 50% actualmente en relación a Procter Y Gamble y Pampers.
* Mercado de pañales en crecimiento.
* Concentración del mercado en Lima.

ANALISIS DE RESULTADOS:
ANALISIS DE LA COMPETENCIA:
* Contar con 2 grandes competidores: Procter y Gamble y Kimberly –Clark (70%) del mercado.
* El CIMM contabacon el 30% de participación en el mercado.

ANALISIS DEL MERCADO:
* Conformada por niños menores de 3 años, y mercado meta: madres de 18 a 49 años,
* Mercado extranjero y nacional con aumento de ventas.
* El crecimiento del mercado incrementa la competencia, proliferación de productos y la reducción de precios.
* Había incertidumbre en mantener altos ratios de crecimientolocal a largo plazo, porque cada vez iba haber menos consumidores disponibles para cambiarse de pañales de tela a desechables.

PLAN DE NEGOCIO:
* Existe un mercado potencial con proyecciones de crecimiento en los años.
* Se cuenta con tres estrategias de marketing: 1. La estrategia de escaldadura del pañal para posicionar el producto. 2. Ocaciones especiales en caso de viajes, noches,apuntando a las madres primerizas.3. estrategia de ataque directamente a sus competidores, posicionándolo como un pañal más seco.
* Contar con publicidad masiva, con cupones de descuentos en las revistas por 3 meses.
* Asignación de recursos de 60:30:10 para TV, revistas, otras .
* Precio bajo y con precio más alto para el menudeo con ganancias extras para los distribuidores.
*Conseguir el financiamiento a través de la venta de acciones en bolsa pudiendo generar 2 a 4 millones de soles. Empleándose para las estrategias de marketing.
* Generar utilidades al 1 año en Lima que sirvan para financiar gastos asociados a la entrada del mercado de provincia y venta adicional de acciones.

2. Hacer un análisis del cliente que determine el segmento(s) a escoger: ¿cuálesson las motivaciones de compra? ¿qué necesidades insatisfechas tienen? ¿qué segmentos son más atractivos?
El mercado meta son las madres de 18 a 49 años.
El mercado final son los niños menores de 3 años.
Existe un mercado potencial extranjero con miras de crecimiento.
Las motivaciones de compra. Índices altos de natalidad, tamaño de la población en crecimiento, precio menor.
Necesidades...