marketing estratgico

MARKETING
ESTRATÉGICO
Prof. Roger Sepúlveda Carrasco
roger@ficherovirtual.cl

Concepción Sept_2008
Universidad Del Pacífico

Todo el Arte de la Guerra se basa en el engaño”
"La mejor victoria es vencer sin combatir".
(Sun Tzu)
“La mejor estrategia competitiva es hacer creer al enemigo
precisamente lo que quiere creer”
(anónimo)
“La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento
exacto sonlas altas cumbres del marketing. Todo lo demás
son apenas colinas”
(Al Ries)

¿Qué entendemos por estrategia?
"No cabe duda de que es una lanza".

“Debe ser una pared”

"Es una cuerda"

"Es como un árbol"

"Tiene aspecto de serpiente",
Strategy Safari, Free Press. Henry Mintzberg y Joseph Lampel (1998)

SISTEMA DE MARKETING
MARKETING-MIX

MERCADO-META

ENTORNO

Amenazas

Producto

Etc…..Sistema Político

Precio

Segmento 1

Esfuerzo de Marketing
Venta
Entorno Internacional

Clima

-------------

Sistema Económico

Investigación
de Mer cados

Sistema Social

Relaciones
Públicas

Ecosistema

Marketing
Directo

Debilidades

Tendencias

Marketing de la
Organización

Tecnología

Distribución

Marco Jurídico

Fortalezas

Promoción
de venta

Segmento n

COMPETENCIA
Oportunidades

VARIABLESCONTROLABLES

VARIABLES INCONTROLABLES

DIRECCION ESTRATÉGICA I
LA PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL
Corporate Planning hasta 1965
Diseño de Estructura Organizacional
Formalización de Toma de Decisiones
Solución de conflictos funcionales internos
Conocido el pasado, la extrapolación para el
apoyo de la gestión es un proceso mecánico

DIRECCION ESTRATÉGICA II
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
StrategicPlanning 1965-1975
Constantes cambios, rápidos y frecuentes
Ajuste de la empresa a la naturaleza del
entorno
Fijación de objetivos a largo plazo
Errores más comúnes
Mala elección de estratégias
No considerar cambios organizacionales internos
Análisis del entorno limitado

ESTRATEGIA: Concepto

ESTRATEGIA: Antecedentes Históricos
Sun Tzu: El Arte de la Guerra

 Gane sin combatir
 Evite lafortaleza y ataque la debilidad
 Engaño y conocimiento previo
 Velocidad y preparación
 Influya en su oponente
 Liderazgo con carácter

http://www.gorinkai.com/textos/suntzu.htm

OTRAS EVIDENCIAS HISTORICAS
 Grecia: Sócrates
 Roma: Julio Cesar
 Renacimiento: Maquiavelo “El
Principe”
 Siglo XIX: Karl Von Clausewitz " De la
Guerra“
 Escuela Clásica de la Administración
 Escuela deRelaciones Humanas
 Teoría Moderna

ESTRATEGIA: Definición
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
“Un conjunto de acciones encaminadas a la
consecución de una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible frente
a la competencia,
competencia, mediante la adecuación
entre los recursos y capacidades de la
empresa y su entorno, a fín de satisfacer
los objetivos de los múltiples grupos
participantes en laorganización.”

Ventaja Competitiva
Características o atributos detentados por
un producto o marca que le confieren una
cierta superioridad sobre sus
consumidores inmediatos.
J.J. Lambín, 1995 -

Generando Ventajas Competitivas
 Ventaja Competitiva Externa
Valor superior para el consumidor, disminuyen sus
costos de uso o aumentan el rendimiento.

 Ventaja Competitiva Interna
Dominio de costos deproducción, administración o
comercialización.

 Porter, Michel (1980)-Estrategias Genéricas
Estrategia de diferenciación
Liderazgo en costos
Estrategia de enfoque o concentración

Ventaja Competitiva: Visión
dinámica
RECURSOS DISPONIBLES
•Activos Físicos
•Activos Tecnológicos
•Activos Humanos
•Otros

HABILIDADES DE LOS MIEMBROS
DE LA ORGANIZACION
•Destrezas acumuladas con el
ejercicio de laactividad que surgen de
la actuación colectiva

CAPACIDADES DE LA ORGANIZACIÓN
Fuerzas motrices de la organización

VENTAJAS COMPETITIVAS

Ventaja Competitiva: Visión Dinámica
Ciclo virtuoso
FUENTES DE LA VENTAJA
•Habilidades Superiores
•Recursos Superiores

POSICIONES VENTAJOSAS
•Valor Superior para el consumidor
•Bajo costo relativo

INVERSION DE LOS BENEFICIOS PARA
MANTENER Y DESARROLLAR LA...