Marketing Estratégico Sureña

Marketing Estratégico
Margarina Sureña

Agosto 2012

La margarina es uno de los productos básicos en nuestro
país. Más allá de la calidad, lo que se valora a la hora de
comprarla es la cantidad y el precio.
Margarina Sureña fue el producto elegido, debido a la noticia
en que se vio envuelta meses atrás. Fue una de las cuatro
margarinas con mayor índice de grasas trans y, a la vez,mayor cantidad de sal.
Este hecho gatilló el querer “limpiar la imagen” de este
producto, a través de una renovación de la imagen, que aleje
el pensamiento negativo de las personas hacia el producto y
lo acerque a otra visión, mucho más saludable.

Matriz de las 4 acciones Margarina Sureña

Eliminar
- Mala reputación de “exceso
de grasa”

Incrementar
- Diseño en packaging
- Publicidadcon nueva
imagen

- Uso abusivo de grasas trans

- Propiedades beneficiosas de
las margarina (omega 3)

Reducir
- La relación precio bajo mala calidad

Crear
- Variedad de nuevos
productos

- Uso de sal

- Formato económico

Alto

Bajo
Precio

Mala
reputación

Uso abusivo
grasas trans

Diseño
packaging

Publicidad
con nueva
imagen

Rescatar
propiedadesbeneficiosas

Relación
precio
bajo - calidad

Uso de sal

Margarinas reconocidas
Margarinas Sureña en la actualidad
Margarinas Sureña en océano azul

Variedad de
nuevos
productos

Formato
económico

Segmentación de mercado
La segmentación realizada se basa en comportamientos
principalmente comportamentales y también de carácter
demográficos y psicográficos.
En el aspectocomportamental, un punto muy relevante
es el beneficio que busca el consumidor del producto, por
lo que se requiere un producto que, además de entregar
lo de siempre, aporte con una cualidad especial, que
aumente su requerimiento.
Aspectos demográficos:
Mujeres madres de familia, personas de ambos sexos
correspondientes a la tercera edad. Nivel socioeconómico
C2, C3.
Aspectos psicográficosPersonas entre 25 y 75 años que buscan un cuerpo y
mente saludables. Realizan deportes muchas de ellas
y principalmente buscan alimentos que los mantengan
sanos; sobre todo si estos alimentos contienen elementos
naturales, sin mucho proceso y que ayuden a más de un
factor corporal y mental.

M1

M2

M3

P1

P2

P3

Especialización de producto para
variados mercados
Un mismoproducto, que nace de la idea
de lo saludable y beneficioso para la salud,
alcanza distintos mercados según sus
características y requerimientos, como por
ejemplo, una madre quiere cuidar su cuerpo
y mente para mantenerse activa; una joven
quiere cuidar su cuerpo y funcionamiento
intestinal; un abuelo desea sentir un sabor
distinto, que lo remonte a algún momento
de su vida.

Matriz dePosicionamiento
Precio

Posible
escenario

Inversión
en publicidad

Precio

Dorina

Posible
escenario

Variedad de
formatos

Precio

Posible
escenario

Variedad de
productos

Conclusiones
Los precios de los productos dentro del mercado
son muy similares. Lo que hace que su herramienta
de diferenciación sea la inversión en publicidad,
destacándose unas más que otras. Porejemplo,
la margarina Next, de Soprole, entrega todo un
mensaje de lo saludable y light, el mantener un
cuerpo sano y femenino. En cambio las margarinas
Dorina y Bonella (ambas Unilever), entregan un
mensaje más familiar, de relación mama - hijos.
Por otro lado, la variedad de formatos que los
productos entregan son variados, siendo así
un producto que se promociona para distintoscontextos (granel, familiar, personal).

En relación a la variedad de productos, la
segmentación comienza a notarse pero, a la vez,
se homogeniza entre todos los productos, debido
a que todas las margarinas ofrecenla misma
variedad de productos: normal, light, aireada,
mayor sabor a leche.
Es en este punto en el que trabajaremos para para
crear una estrategia de marketing que se enfoque
en la...