Marketing estrayegico

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA
O C T A V A E D I C I Ó N

A N Á L I S I S, P L A N E A C I Ó N, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL

Philip Kotler
Pearson Educación

Síntesis de contenido
1. CÓMO COMPRENDER EL PAPEL CRÍTICO QUE JUEGA LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES Y LA
SOCIEDAD

2. CÓMO INSTITUIR LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL SERVICIO Y EL VALOR 3. CÓMO ESTABLECERBASES MENDIANTE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADO 4. ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO Y PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 5. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 6. ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA 7. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR 8. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR EN EL ÁMBITOEMPRESARIAL

9. ANÁLISIS DE LAS INDUSTRIAS Y DE LA COMPETENCIA 10. CUANTIFICACIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO 11. IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Y SELECCIÓN DE LOS MERCADO META 12. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO 13. DESARROLLO, PRUEBA Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS 14. ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA Y DE LAS ESTRATEGIAS DEPRODUCTO 15. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA LOS LÍDERES DEL MERCADO,
NICHOS Y AQUELLOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO SUS ADEPTOS, SUS

16. DISEÑOS DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO GLOBAL 17. ADMINISTRACIÓN DE LÍNEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y EMPAQUES 18. ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y DE SERVICIOS CONEXOS 19. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS 20.SELECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE MERCADO 22. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN 23. CÓMO DISEÑAR PROGRAMAS EFICACES DE PUBLICIDAD 24. DISEÑO DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA DIRECTA, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS 25. ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS 27. CÓMO EVALUAR Y CONTROLAR EL DESEMPEÑO DE LA MERCADOTECNIA

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIAPhilip Kotler

CAPÍTULO

1
Cómo comprender el papel crítico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y la sociedad
Cómo se hacen los negocios en una economía global que cambia con rapidez Algunos retos específicos a los que se enfrentan las empresas en la actualidad: La economía globalizada Muchos de los bienes y servicios que se compran a nivel mundial son “híbridos”, por cuantoal diseño, los materiales, la fabricación y el ensamble han sido realizados en varios países. Las empresas más grandes de Estados Unidos en vez de competir por sí solas, en el mercado mundial, están formando redes de empresas globales muy extensas para ampliar su alcance a nivel mundial. La brecha del ingreso El poder real de compra ha disminuído sobretodo para los integrantes menos calificados dela fuerza de trabajo. La brecha entre las naciones ricas y pobres se extiende cada vez más: “pobreza en medio de la abundancia”. Para la brecha del ingreso se proponen 2 soluciones: - Comercio recíproco, que los probres paguen por los productos que necesitan con otros productos y servicios. - Ofrecer «más a cambio de menos» en lugar de «más a cambio de más». El imperativo ambiental Tercer factorque incide en el entorno empresarial actual es que las compañías deben aceptar su creciente responsabilidad en cuanto al impacto que sus actividades tienen en el medio. Algunos hechos: - Contaminación creciente del aire en las grandes ciudades. - Desastre de Chernobyl. - Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro (1992). Otros aspectos En los mercdos empresarial y del consumidor se han generado muchocambios de importancia crítica: - Mercados de consumo: población que envejece, mayor número de mujeres que trabajan, matrimonios a edad avanzada, mayor incidencia de divorcios y familias más pequeñas, surgimiento de distintos grupos étnicos. - Las empresas demandan productos de alta calidad a sus proveedores. - Empresas comerciales aceleran sus procesos de desarrollo de producto. El nuevo panorama...