Marketing experiencial

2 harvard deusto business review
Juan Carlos Alcaide Casado
Director de Marketing de Servicios (MDS)
y profesor de ESIC Business & Marketing
School.
María Jesús Merino
Profesora de ESIC Business & Marketing
School
Comunicación experiencial
y sensorial: los casos
de Disney y Rodilla
Este articulo pretende explicar el concepto de comunicación experiencial, describir
los pilares en losque se sustenta, identificar cuáles son las claves de comunicación
experiencial y sensorial y, por último, analizar distintas estrategias de comunicación
experiencial.
C omunic a ci ó n e x pe r ie nci a l y se ns o r i a l : l o s c a sos de D is ne y y Rodi l l a
febrero 2011 3
E n los tiempos actuales, el márketing de las empresas
está focalizando su atención en las emociones
de losconsumidores, en sus experiencias a la hora de
comprar determinados productos o servicios. Bernd
Schmitt define esta nueva orientación como “márketing
experiencial”. Así, una experiencia es un suceso privado
que se produce como respuesta a una estimulación.
No se autogenera sino que es inducida por algo o alguien
externo.
Las experiencias crean un entramado de asociaciones
en la mente delconsumidor y tienen como consecuencia
la diferenciación de una marca del resto. En consecuencia,
las empresas tratan de crear experiencias positivas
que se recuerden, lo que implica conocer el significado
de las marcas, las expectativas y las motivaciones
de sus consumidores.
¿Qué es la comunicación experiencial?
El márketing experiencial, también conocido como márketing
sensorial o emocional,surge ante la constatación
de que los consumidores no se comportan siempre de
un modo racional. Es más, en el proceso de compra, el
factor emocional es determinante. Estas emociones se
convierten en elementos que rodean los factores racionales
de los productos y servicios para convertir las experiencias,
los encuentros, el uso y consumo de productos
en conjuntos fuertemente generadores deexperiencias
positivas, motivadoras y memorables.
Desde hace años el desodorante Axe utiliza en sus
campañas una carga sexual que ha funcionado bien y el
producto se ha posicionado muy bien en el público adolescente.
La estrategia ha conseguido que estos clientes
paguen casi el doble respecto a otros desodorantes de
marca. La última campaña puesta en marcha por Axe
se llama “Comité deseducción”. Se trata de un sitio web
(www.axe.es/seduccion) en el que el visitante interactúa
con un “comité de expertos en seducción” compuesto
por Carmen Ávalos, antropóloga, Maribel Sánchez, ganadora
del concurso Vecinitas 2008 y el jugador de fútbol
Santi Cazorla. Parece que este comité le da un poco
de realismo y objetividad a la campaña.
Se pretende que el usuario interactúe con el sitioy que, además, invite a sus amigos a participar. El público
objetivo está compuesto por varones de entre
quince y cuarenta y cinco años. La web se completa
con un test en el que los usuarios han de demostrar
su capacidad para seducir a una chica que aparece en
el video y con las fotografías de la fiesta The Sexy Room
Experience que se llevó a cabo en el Hotel Me de Madrid.
La comunicaciónexperiencial pretende diferenciar
las ofertas de las empresas mediante las experiencias
vividas por los clientes y generar así ventajas competitivas
para la empresa. En consecuencia, el objetivo de
este tipo de estrategia consiste en identificar qué tipo
de experiencias incrementan el valor de sus productos.
A continuación se desarrollan algunas ideas preliminares
para ir centrando elconcepto de comunicación experiencial:
• El márketing, además de inducir a la compra, debe
centrarse en aportar valores sensoriales que acompañen
a los factores funcionales de los productos como
son la calidad, funcionalidad, etc. Por ejemplo, una
panadería que huela a pan recién horneado o una
tienda de productos de aseo personal que huela a flores
puede hacer más prolongada la visita del...