Marketing experiencial
Páginas: 13 (3113 palabras)
Publicado: 16 de septiembre de 2010
MARKETING EXPERIENCIAL Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Debemos tener en cuenta:
1. Los servicios no son productos.
2. Los productos son objetos, los servicios son prestaciones.
3. Un servicio es un proceso interactivo.
4. Los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan.
En consecuencia:
o Si los servicios no son productos, no deben ni pueden gestionarse como silo fuesen.
o Si los servicios no son productos, la gestión del marketing no puede concebirse o implantarse como si lo fuesen.
MARKETING EXPERIENCIAL
Calificado como la “última frontera del marketing”, el marketing experiencial (también conocido como marketing sensorial, marketing polisensorial y marketing emocional) surge ante la constatación comprobada de que los clientes no secomportan siempre de modo racional; más aún, en el proceso de compra y/o vinculación el factor emocional es determinante. Desde siempre la teoría del marketing ha dividido entre motivaciones racionales y motivaciones emocionales. Sin embargo, durante mucho tiempo el marketing tradicional trató de reducir los procesos de decisión de compra a modelos altamente racionales, basados en la clásica secuenciade:
[pic]
Por el contrario, las últimas investigaciones sobre el comportamiento de los consumidores y clientes indican que el 95% de las decisiones que toman los consumidores y clientes son dictadas por el inconsciente. El proceso de compra se aleja cada vez más de cualquier posible modelo para convertirse en algo subjetivo e irracional. En consecuencia:
o Cambia el panoramacompetitivo para alejarse cada vez más de lo estrictamente racional.
o En un mercado en el que un número elevadísimo de productos y servicios pueden ofrecer una óptima relación calidad/precio (apelando a las motivaciones racionales), la competencia se basa en otros factores y desempeños, como, por ejemplo, la capacidad de fidelizar el cliente y la difusión de una percepción de la marca que seacoherente con los principios de la empresa.
La atención siempre mayor al cuidado de las relaciones a largo plazo con los clientes está llevando a las empresas de avanzada a reexaminar las propias lógicas de marketing, dándole creciente importancia al marketing experiencial.
La implantación de este enfoque implica una verdadera y propia revolución interna en las empresas; todas las funciones debenser redefinidas a la luz de una nueva óptica: “es necesario emocionar al cliente”. Luces, materiales, sonidos, todo debe proyectar los valores de la marca en un círculo auto-referencial que implique e involucre al cliente a partir de su simple presencia física en la empresa. La realidad es que, “los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan”. En la práctica cotidiana:
[pic]
Cadacontacto no es más que un evento que habla en especial a la esfera íntima del individuo, a su psiquis, a su inconsciente. En consecuencia:
[pic]
A la luz de lo anterior, veamos la definición de marketing experiencial que propone Michela Addis, profesora de Marketing de la Universidad Sda Bocconi, de Italia:
“Se trata del nombre asignado al conjunto de políticas y estrategias másrecientes e innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventajas competitivas basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias al producto o servicio. Es, en otras palabras, la búsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la diferenciación de sus ofertas.”
La profesora Addis puntualiza: “Ante una oferta cada vez más amplia de productos yservicios, los consumidores y clientes toman sus decisiones de compra con base en las ‘diferencias’ que identifican entre una y otra oferta. Cuanto más perciban en un determinado producto o servicio una diferencia basada en componentes que sean importantes para ellos, tanto más la empresa adquiere una mayor ventaja competitiva.”
[pic]
Para Bernd H. Schmitt (Experiential Marketing, Deusto,...
Debemos tener en cuenta:
1. Los servicios no son productos.
2. Los productos son objetos, los servicios son prestaciones.
3. Un servicio es un proceso interactivo.
4. Los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan.
En consecuencia:
o Si los servicios no son productos, no deben ni pueden gestionarse como silo fuesen.
o Si los servicios no son productos, la gestión del marketing no puede concebirse o implantarse como si lo fuesen.
MARKETING EXPERIENCIAL
Calificado como la “última frontera del marketing”, el marketing experiencial (también conocido como marketing sensorial, marketing polisensorial y marketing emocional) surge ante la constatación comprobada de que los clientes no secomportan siempre de modo racional; más aún, en el proceso de compra y/o vinculación el factor emocional es determinante. Desde siempre la teoría del marketing ha dividido entre motivaciones racionales y motivaciones emocionales. Sin embargo, durante mucho tiempo el marketing tradicional trató de reducir los procesos de decisión de compra a modelos altamente racionales, basados en la clásica secuenciade:
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Por el contrario, las últimas investigaciones sobre el comportamiento de los consumidores y clientes indican que el 95% de las decisiones que toman los consumidores y clientes son dictadas por el inconsciente. El proceso de compra se aleja cada vez más de cualquier posible modelo para convertirse en algo subjetivo e irracional. En consecuencia:
o Cambia el panoramacompetitivo para alejarse cada vez más de lo estrictamente racional.
o En un mercado en el que un número elevadísimo de productos y servicios pueden ofrecer una óptima relación calidad/precio (apelando a las motivaciones racionales), la competencia se basa en otros factores y desempeños, como, por ejemplo, la capacidad de fidelizar el cliente y la difusión de una percepción de la marca que seacoherente con los principios de la empresa.
La atención siempre mayor al cuidado de las relaciones a largo plazo con los clientes está llevando a las empresas de avanzada a reexaminar las propias lógicas de marketing, dándole creciente importancia al marketing experiencial.
La implantación de este enfoque implica una verdadera y propia revolución interna en las empresas; todas las funciones debenser redefinidas a la luz de una nueva óptica: “es necesario emocionar al cliente”. Luces, materiales, sonidos, todo debe proyectar los valores de la marca en un círculo auto-referencial que implique e involucre al cliente a partir de su simple presencia física en la empresa. La realidad es que, “los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan”. En la práctica cotidiana:
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Cadacontacto no es más que un evento que habla en especial a la esfera íntima del individuo, a su psiquis, a su inconsciente. En consecuencia:
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A la luz de lo anterior, veamos la definición de marketing experiencial que propone Michela Addis, profesora de Marketing de la Universidad Sda Bocconi, de Italia:
“Se trata del nombre asignado al conjunto de políticas y estrategias másrecientes e innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventajas competitivas basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias al producto o servicio. Es, en otras palabras, la búsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la diferenciación de sus ofertas.”
La profesora Addis puntualiza: “Ante una oferta cada vez más amplia de productos yservicios, los consumidores y clientes toman sus decisiones de compra con base en las ‘diferencias’ que identifican entre una y otra oferta. Cuanto más perciban en un determinado producto o servicio una diferencia basada en componentes que sean importantes para ellos, tanto más la empresa adquiere una mayor ventaja competitiva.”
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Para Bernd H. Schmitt (Experiential Marketing, Deusto,...
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