Marketing global

UNIVERSIDAD DEL VALLE
COMERCIO EXTERIOR
GERENCIA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
DOCENTE: FABER PEREZ OCAMPO
SESION 9. MARKETING GLOBAL Y ESTRATEGIA DE MARCA

DEL MARKETING NACIONAL AL MARKETING GLOBAL
El marketing es una de las funciones administrativas básicas de las organizaciones, puesto que comprende una serie de actividades que van desde la concepción de un producto (bien o servicio)hasta su comercialización, incluyendo la labor postventa. Esta función, como el resto de las actividades que conforman la cadena de valor (conjunto de actividades interrelacionadas mediante las cuales una empresa genera valor para el cliente), absorbe gran cantidad de recursos de diversa índole de los que dispone la empresa. Esta función reviste una gran importancia porque implica concretar unaoferta, hacerla lo suficientemente atractiva para el consumidor e incluso presentarla como una opción distinta y mejor que la de la competencia. Para ello, la empresa debe ejecutar una serie de acciones relacionadas con la generación de ideas que permiten concebir un producto, asignarle un precio, elegir los canales a través de los cuales se le hará llegar a los usuarios y seleccionar los mediospara que lo conozcan.
Actualmente a la generación de la oferta le antecede una investigación minuciosa de las necesidades insatisfechas de un grupo de consumidores que da por resultado una mezcla de marketing ideada específicamente para ese grupo. Dicho grupo de consumidores es conocido como mercado meta y la elección de este mercado se hace a través de una segmentación de mercado (demográfica,psicográfica, conductual, mixta).
Hay tres modelos para definir la cobertura de mercado de una empresa:
1. Elegir únicamente a un subgrupo de consumidores y enfocar todos los recursos disponibles en él, diseñando una mezcla de mercadeo especifica que satisfaga los requerimientos de este mercado.
2. Elegir dos o más subgrupos que presentan necesidades relativamente similares y dirigirse a ellos enconjunto con una misma mezcla de mercadeo, en este caso sería un modelo de mercados meta combinado.
3. Esta opción requiere de más recursos porque persigue el objetivo de satisfacer plenamente las necesidades de dos o más subgrupos elegidos, diseñando para cada uno de ellos una mezcla de mercadeo distinta a pesar de que pudieran presentar semejanzas, en este caso sería un modelo de mercadosmeta múltiples.
Muchas empresas deciden internacionalizarse por razones diversas. Algunas son:
• La saturación de los mercados locales
• El interés por conocer otras tecnologías o formas de operar.
• Adquirir la capacidad de enfrentar la competencia en su propio mercado interno (ser competitivo).
• La necesidad de diversificar mercados para no depender de uno o unos cuantos.
Este procesode internacionalización afecta la función de mercadeo, porque los consumidores extranjeros tienen necesidades y expectativas diferentes a las de los consumidores nacionales.
Al expandirse a otros mercados, las corporaciones pueden optar por extender su oferta en forma estandarizada, es decir, que esta tenga los mismos atributos (precios similares, configuración similar del producto, mismoscanales de distribución, estrategias promocionales muy parecidas); o bien, tomar en cuenta, por una parte, las similitudes entre mercados en cuanto a preferencias, necesidades y formas de satisfacción de dichas necesidades para conservar algunos elementos estandarizados en la oferta y; por otra parte, atender a las diferencias entre consumidores de diferentes regiones geográficas incorporando a laoferta elementos distintos y ajustados a los requerimientos locales.
Entre las pautas más importantes que facilitan la elección de la estrategia de mercadeo están:
1. La sensibilidad ambiental de los productos (como se adapta el producto al mercado).
2. El ciclo de vida del producto (introducción en un país y declive en otro país).
3. El entorno en el que se desarrolla la actividad comercial....