Marketing Global

Marketing Global

Unidad 3 · Acercamiento a los mercados globales

Ya repasamos aquellos factores del entorno que debemos tener en cuenta a la hora
de globalizar las operaciones de una empresa. En esta unidad nos dedicaremos a
comprender cómo trabajar en los mercados globales. Los temas que abordaremos
son:

i
Tema 3.1 – Investigación de Mercados
Tema 3.2 – Segmentación, Targeting yPosicionamiento
Tema 3.3 – Importación, Exportación y Suministro
Tema 3.4 – Estrategias de Entrada a Mercados Globales

Tema 3.1: Investigación de Mercados
En este tema trabajaremos sobre la necesidad de contar con información (y cómo
utilizarla), tanto para analizar con qué países operar, como para encontrar respuesta a
problemas más puntuales, referidos a los mercados elegidos y a losconsumidores. Nos
enfocaremos, entonces, en cómo explorar oportunidades en nuevos mercados, cómo
investigar profundamente esos mercados y, finalmente, cómo organizar y distribuir la
información que se recolecta y genera permanentemente en la empresa.
Contenidos:
3.1.1 Exploración de Mercados
3.1.2 Investigación de Mercados
3.1.3 Sistemas de Información Global
3.1.1 Exploración de Mercados
Pormás que quisieran, las empresas no pueden aprovechar todas las oportunidades,
ya que necesitarían recursos casi ilimitados. Se impone la necesidad de elegir
qué opciones son las mejores. Para que el resultado de la decisión sea exitoso, es
imprescindible que ésta se tome a partir de la mayor cantidad (y mejor calidad) de
información posible. Si bien esta situación se plantea a todo nivelorganizacional,
cuando una empresa analiza la posibilidad de globalizarse, las decisiones tomadas sin
información precisa, pueden causar una gran pérdida de tiempo y dinero.

Marketing Global 105

Marketing Global

Supongamos que tenemos una empresa que fabrica muebles y está analizando
expandir su mercado dentro de América. Deberemos decidir dónde vender, y
también podríamos redefinir dóndefabricar (tal vez, para vender en Estados
Unidos es más conveniente fabricar en México y aprovechar el NAFTA). Deberemos
determinar el orden de entrada a los distintos países (¿Primero Uruguay y después
Brasil? ¿Primero México y después Estado Unidos?) y la cantidad de recursos
que se dedicarán a cada uno (¿Muchos recursos en México y pocos recursos
en Estados Unidos? ¿Qué cantidad derecursos a Uruguay?). Cada una de las
preguntas debería tener una respuesta basada en hechos concretos. Y esos
hechos deben ser encontrados a través de la investigación.

Cuando hablamos de exploración de mercados, nos referimos a las actividades
que se realizan para examinar la mayoría (o todos) los países en términos generales,
y luego limitar la lista a los más prometedores. La exploraciónsuele realizarse
sobre información que se consigue fácilmente y de forma barata. Muchas veces,
la exploración está simplemente basada en los datos que pueden obtenerse en
Internet.

Un permanente trabajo de exploración permite considerar alternativas que serían
pasadas por alto si sólo se trabajara con investigación exhaustiva. Por ejemplo,
si una empresa analizara expandirse desde Europa haciaAmérica Latina, podría
definir trabajar solamente con los países del Mercosur e investigarlos de manera
exhaustiva (muchos recursos de investigación a pocos países). En cambio, si
primero realizara una aproximación exploratoria a toda la región, tal vez descubriría
que Chile y Colombia son mejores oportunidades que Paraguay, a pesar de no
pertenecer al Mercosur. Es más, el trabajoexploratorio determinaría que no es tan
importante la oportunidad de trabajo en Paraguay, lo que reduciría el número final
de estudios detallados.
Típicamente, las actividades de exploración implican analizar información acerca de
las oportunidades de expansión de ventas (a través de indicadores de ventas pasadas
y proyecciones para productos similares), las variables económicas y demográficas
(como...