Marketing Historia

DOS GRANDES APORTANTES DEL MARKETING: THEODORE LEVITT Y PHILIP KOTLER

La American Marketing Asociation ha definido el marketing como “el proceso de planificación, ejecución, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”. Pero dicho conjunto de técnicas utilizadas para lacomercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores, no sería lo que es en la actualidad sin los grandes aportes de grandes autores como son Theodore Levitt y Philip Kotler.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing fue el de “orientar los productos al grupo de compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar”, y se emitió en 1950 por Theodore Levitt, aquien se le puede llamar el padre del marketing moderno. Nacido en Alemania en 1925, este economista norteamericano y profesor de la escuela de negocios Harvard Business School, hizo grandes aportes al desarrollo de esta actividad, entre los que se pueden destacar su libro “The Marketing Imagination” y el famoso artículo sobre la miopía del marketing de 1960. En dicho artículo el autor hace unllamado a quienes trabajaban en marketing para que entendieran que marketing y ventas no son la misma cosa, que la competencia es una realidad en todos los campos y que las empresas deberían pensar y actuar para crear ambientes adecuados para adelantar relaciones con el fin de lograr un crecimiento como debe ser en lugar de enfocarse hacia los fracasos.
En 1966 Levitt publicó un estudio que llamó“Imitación Innovadora”, que aún hoy en día parece haber sido escrito ayer, pues presenta una realidad mundial: la imitación como base de actividades para ofrecer a los mercados alternativas de solución, bajo la creencia equivocada de estar innovando.
Uno de los más comentados análisis de Levitt fue el que publicó en 1976 sobre la Industrialización del Servicio (The Industrialization of Service), en elcual consideró aspectos como la influencia de la tecnología, el principio de las magnitudes, la urgencia y necesidad de especializaciones y la fecundidad del servicio. Dijo en ese tratado que “los supermercados representan la industrialización del antiguo servicio al detal, lo mismo que las líneas de ensamblaje representan la industrialización de las antiguas artesanías” por lo que el serviciodebería industrializarse para facilitar la vida de los mercados y generar mayores satisfacciones, y por consiguiente, confianza y lealtad de los clientes, lo cual debería lograrse por tres vías: tecnología dura (maquinaria), tecnología blanda (logro de beneficios relacionados en un solo paquete), y tecnología híbrida (mezcla de las anteriores).
En 1983 Levitt escribe en Harvard Business Review unartículo titulado "Globalización de los Mercados", poniendo de moda la palabra "globalización". En el artículo examina la tendencia de los mercados a estandarizar productos de consumos, adelantándose a una realidad que se discute en este mismo momento por todos lados. Comienza ese artículo diciendo: "Una poderosa fuerza dirige al mundo hacia una única comunal convergencia, y esa fuerza es latecnología". Es de destacar que todavía la globalización es un factor importante a la hora de decidir el enfoque que se va a aplicar al producto, con el fin de que las relaciones cliente proveedor se vuelvan más estrechas, conociendo factores culturales, sociales y económicos que tiene el país o área en la que se quiere actuar.
En fin, no se puede mencionar la palabra Marketing sin asociarla a la graninfluencia que ha tenido Theodore Levitt a esta materia. De igual manera no podemos evitar notar que con el pasar del tiempo la definición del Marketing sigue evolucionando constantemente, afectado por los diversos patrones en el mercado, las necesidades y preferencias de los consumidores.
Igualmente debemos resaltar los grandes aportes de otro gran autor como es Philip Kotler. Nacido el 27...