Marketing horticola.

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El Marketing y el Desarrollo de Negocios Hortícolas
Con algunos avances e iguales retrocesos el marketing hortícola se desarrolla al compás de una actividad que posee un potencial enormemente desaprovechado y con un futuro promisorio en la medida que sea capaz de capitalizar inteligentemente sus fortalezas
Hay que reconocer que existe en la actualidad un contexto no del todo favorablepara la horticultura, teniendo en cuenta la modificación del tipo de cambio, que luego de la estabilidad manifiesta a lo largo de toda una década, estalló y erosionó el poder adquisitivo de precisamente el segmento de población que consume este tipo de productos. La mencionada devaluación ha incrementado fuertemente los costos de producción y comercialización, circunstancia que motivó el replanteode muchos paquetes tecnológicos en virtud de las dificultades para sustentar su viabilidad económica y social. El panorama vivido durante los últimos años en el que recetas tecnológicas, compuestas por semillas, agroquímicos, fertilizantes, plásticos y otros insumos importados, sólo encontraban variantes en alternativas de creciente complejidad, parece haber llegado a una situación límite dado quela demanda manifiesta los síntomas de un período recesivo sin precedentes en nuestro país. Por todo lo expuesto, el marketing hortícola adquiere mayor relevancia que en otras actividades agropecuarias. LA COHERENCIA DEL POSICIONAMIENTO Un productor debe conocer, entre otras cosas, las prestaciones y el rendimiento operativo de su tractor, un capataz debe conocer casi “personalmente” laproductividad de mano de obra que está bajo su responsabilidad, un Ingeniero Agrónomo tiene que conocer al detalle las particularidades de cada material genético que va asomando al mercado. Quien “conduce” el negocio hortícola, obviamente tiene que estar al tanto de estas cuestiones, sin embargo no puede ignorar los “errores” y “dolores de cabeza” derivados de una
Ing. Agr. Adrian Bifaretti FundaciónArgenINTA

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estrategia de marketing armada con alfileres y sólo algunos chispazos de promoción. Avisos publicitarios, folletos, presencia en algún evento del sector, página web... las mejores herramientas al alcance de la mano. Sin embargo, muchas empresas que cuentan con recursos económicos y que tienen un posicionamiento relativamente bueno, aún sin haber hecho marketing,podrían empezar a transitar un camino hacia mayores niveles de rentabilidad. A pesar de ello, en lugar de trabajar profesionalmente los procesos de “descomoditización hortícola” y la generación y apropiación de valor agregado, terminan desaprovechando un sinnúmero de oportunidades y en el peor de los casos desposicionando sus productos con la consecuente pérdida de dinero. Una empresa o unproducto tienen éxito en el mercado cuando los compradores no tienen dudas respecto a su posicionamiento. En este sentido, la práctica del marketing es el factor clave para que una hortaliza tenga identidad suficiente como para competir en la góndola de un hipermercado, en un cajón de la verdulería del barrio, en los listados ofrecidos por una empresa de delivery, en una licitación de compra de unhospital, en la puja por ingresar en el mejor restaurante de Buenos Aires o (¿por qué no?) en la venta de contraestación al mercado canadiense. Ahora bien, si está claro que para lograr competitividad hay que tener un posicionamiento preciso, y que éste debe manifestarse para cada uno de los segmentos de mercado que se desee abastecer, la pregunta a responder

es ¿Cómo se logra? La respuesta es: Elposicionamiento se construye con muchos esfuerzos, coherencia en las acciones y por sobre todas las cosas con la convicción de las razones que guían la estrategia. El mismo no se logra de la noche a la mañana, lleva su tiempo y exige mucha paciencia. Perseverancia es quizás una de las palabras que mejor lo sintetizan. All Ries señala que el juego del posicionamiento es como el juego de la vida......