Marketing II (El producto)

Tema 1: El producto
1. El concepto de producto
Los consumidores tienen una serie de problemas. La empresa vende soluciones. Los productos pueden ser objetos físicos, personas, servicios, lugares, organizaciones, ideas o una combinación de todos ellos.
2. Elementos que conforman el producto
La función básica: beneficio que el consumidor busca.
Las características tangibles
Técnicas:composición física o química.
Funcionales: la forma de presentación del producto.
Estéticas: aspecto externo del producto.
Los servicios conexos: La forma de entrega e instalación, la garantía, el servicio postventa, las formas de financiación enriquecen al producto y ejercen una gran influencia en el proceso de decisión de compra.
Los elementos intangibles: contenido simbólico.

Según Kotler,existen 3 niveles de producto:
Producto básico: beneficio que el consumidor busca.
Producto real: producto básico, con la incorporación de elementos como marca y envase.
Producto aumentado: producto real incorporándole servicios adicionales como una garantía.
3. Tipología de los productos
Naturaleza:
Tangibles: Duraderos (automóvil) o No Duraderos (tabaco).
Intangibles: Asistencia médica.-Destino final o uso:
Producto de consumo: para uso personal.
De conveniencia: bbyss que se compran con frecuencia, de forma inmediata y con el mínimo esfuerzo.
Corrientes: se adquieren de forma regular (pan).
Por impulso: se adquieren sin planificación ni búsqueda (chocolatinas en las cajas registradoras).
De emergencia: se adquieren cuando hay una necesidad que satisfacer urgentemente(medicamento).
De compra esporádica: lavadoras.
De especialidad: joyas de diseño exclusivo.
No buscados: porque lo desconozca (TV 3D) o no le interese en ese momento (seguro).
Producto organizacional: para usarlo en otro proceso productivo o en el negocio.
Materiales y piezas: forman parte del producto.
Materias primas: ya sean agrícolas o naturales.
Materiales manufacturados y piezas: ya seanmateriales componentes o partes componentes.
Instalaciones y bienes de equipo: productos industriales que ayudan en la producción (oficinas / herramientas, mesas).
Suministros y servicios: no forman parte del producto terminado (pintura, clavos / reparación PC, publicidad).



4. Los atributos del producto
4.1 La marca
Atributo más importante. Es un nombre, un término, una señal, unsímbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los de sus competidores. Ha de haber la parte fonética. La empresa encuentra aquí ventajas como diferenciación respecto a los consumidores, permite al vendedor libertad en el manejo del precio y además consigue la lealtad de sus compradores. Por otro lado, elcomprador encuentra otras ventajas como facilidad para identificar el producto, el fabricante o vendedor. Y garantía de obtener unas determinadas prestaciones y un nivel homogéneo de calidad.
4.1.1 La elección de un nombre de la marca
Es una tarea ardua y delicada porque de ello puede depender en ocasiones el éxito de la empresa. Requisitos:
Brevedad (Mistol, Kas, Fa)
Fácil lectura ycomprensión (Shweppes)
Eufonía (Gallo, Zara, Pascual)
Fácil de memorizar
Asociación y evocación (Panrico, bollycao)
Protección legal
Además, la marca puede llegar a convertirse en la denominación genérica del producto (Chupa-chups, Velcro, papel Albal).
4.1.2 Estrategia de marca
Debe ir dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca, que incremente su valor. Es una estrategia a largo plazo,que afecta a toda la organización. Existen 6 alternativas:
Marca única: Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa (Philips). Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, puede ser aconsejable (3M), aunque puede no ser aconsejable si el nombre de la marca actual no añade valor al nuevo producto (Bic, Nestle-Friskies). Pero incluso aunque las características de...