Marketing Industrial-Analyzar una industria

MARKETING INDUSTRIAL
Cómo segmentar mercados industriales

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

Método de Macrosegmentación
• No existe un método riguroso
• SE REQUIERE CREATIVIDAD
• La identificación de los criterios pertinentes de
división del mercado es la parte mas creativa
• La identificación exige:
– Buena comprensión del funcionamiento del mercado
– Y del comportamiento deelección de los compradores

1º. IDENTIFICAR LOS CRITERIOS
PERTINENTES EN CADA UNA DE TRES
DIMENSIONES.

 FUNCIONES
 TECNOLOGIA
 GRUPOS DE COMPRADORES

DIMENSIÓN FUNCIONES.
- QUE – Se trata aquí de definir las funciones a las que debe o
puede responder el producto o servicio (tecnología),
contrastándolas conjuntamente con las necesidades de
base buscadas por los compradores yusuarios..
• Ej.: manejo y retiro de efectivo, decoración de
interiores, diagnóstico médico, cálculo complejo,
procesamiento de textos, etc..

DIMENSIÓN TECNOLOGIAS
“COMO” SE SATISFACE (a)
Es el “saber hacer” tecnológico que permite producir las
satisfacciones de las necesidades o funciones de los
clientes industriales. Con frecuencia existen diversas
posibilidades (tecnológicas)
parasatisfacer la misma
función.
– Esta dimensión está en constante evolución, y en este
sentido una tecnología más eficiente reemplaza la o las
(tecnologías) dominantes hasta entonces..
– Ej.: regla de cálculo, calculadora simple, calculadora
científica, computador PC, notebook, inteligencia
artificial…

DIMENSIÓN TECNOLOGIAS
“COMO” SE SATISFACE (b)
Criterios que se pueden utilizar:procedimiento tecnológico,
materias primas, acondicionamiento, tipos de productos,
características de potencia o rendimiento, etc…
Ej.:

Cajero automático para el manejo y retiro de dinero.
Pintura o papel para decoración de interiores.
Rayos X, Scanner o resonancia magnética para diagnóstico médico.
Calculadora o computador para cálculo complejo.
Máquina de escribir o computador paraprocesamiento de texto,
etc..

DIMENSIÓN COMPRADORES, A “QUIEN”
SE ATIENDE.
Se trata de las características de los clientes potenciales.
Criterios: zona geográfica, canal de distribución, tamaño o
capacidad
financiera,
sofisticación
tecnológica,
comportamiento de compra, tamaño de la empresa, etc...
Aquí, la creatividad para determinar características buscadas en
los compradores es lo quegenera la verdadera
competitividad

2º.- HACER UN ANALISIS DE PERTINENCIA
Es importante desde el principio rastrear extensamente y
considerar todas las variables de segmentación que
parezcan pertinentes.
Sólo las variables que tienen una importancia estratégica
deben inmediatamente ser consideradas.
Las variables correlacionadas entre si deben ser reagrupadas.
Las combinaciones imposiblesdeben ser eliminadas.
Algunos segmentos pueden ser reagrupados si las diferencias
son mínimas o si su tamaño es apreciablemente demasiado
pequeño.
La matriz de segmentación debe comprender no solamente
los segmentos existentes, sino igualmente los potenciales..
Los criterios básicos para este análisis son : operatividad y
realismo.

QUÉ
Necesidades
o funciones

Grupos de
CompradoresAlternativas
Tecnológicas

CÓMO

QUIÉN

distribución

electricidad
petróleo

explotación
gas

3º.- REVISAR EL MAPA DE
MACROSEGMENTOS OBTENIDO:
Es bueno utilizar preguntas como las siguientes:
• ¿Hay otras tecnologías capaces de ofrecer los mismos
servicios al comprador?
• ¿Las funciones suplementarias podrían ser ejercidas
por un producto reformado o mejorado?
• ¿Hay otrosgrupos de compradores que tengan el
mismo tipo de necesidad o de función?
• ¿Pueden las necesidades de los compradores ser
solucionadas mejor, reduciendo el número de
funciones?

Distribución

Mercado de Referencia

?’

Tratamiento del Acero

?

4º.- ANALIZAR LA COBERTURA DE LOS
NEGOCIOS (producto-mercado) DE LA
EMPRESA Y LOS COMPETIDORES (A)
El objetivo consiste en reunir...