Marketing industrial

PECULIARIDADES DEL MARKETING INDUSTRIAL
Es necesario matizar algunos conceptos clave que nos ayuden a comprender e identificar las especificaciones propias de cada tipo de producto según el sector de actividad al que pertenezcan Un ama de casa que compra un paquete de azúcar en el supermercado y lo usa para endulzar leche, café o infusión, habrá invertido su dinero en un bien cuyo fin ultimo esser consumido. Un fabricante de chocolates que compra una partida de azúcar para elaborar barras de chocolate habrá invertido su dinero en un bien cuya finalidad es ser materia prima de un producto final. En ambos caso el producto es el mismo, azúcar, pero el tipo de usuario y el uso que se está haciendo del mismo viene a determinar cuándo un bien es un producto de consumo (para el ama de casa) ycuándo es un producto industrial (fabricante de chocolate).
Aunque hay productos que no tiene mercados de consumo (una máquina-herramienta), es más válido hablar de que un producto puede tener tanto un mercado de consumo como un mercado industrial o institucional. En tal caso, sería más oportuno hablar de marketing industrial cuando nos referimos al marketing que tiene que aplicar una empresapara conquistar mercados industriales y no porque el producto sea o no industrial. Así:
* Un mercado industrial o “de empresa a empresa” esta formado por todas las personas y organizaciones que adquieren productos y servicios para sr usados en el proceso de producción de productos o servicios demandados por otros.
* Por el contrario, un mercado de consumo lo forman las personas y hogares queadquieren productos y servicios para su consumo personal, el de su familia o el del hogar que forman.
No es que el marketing industrial sea distinto del marketing de consumo, ni del financiero, ni del turístico, la única distinción que se hace obedece a una precisión operativa, basada en la aplicación de unas técnicas con carácter monográfico en un grupo de productos en los que tienen unautilidad homogénea.
Por ello se puede afirmar que los conceptos y las técnicas del marketing industrial no son diferentes de las que se consideran normalmente, aunque las características de los mercados y la naturaleza del producto industrial sean distintas a las de otros productos relacionados con otros sectores de actividad, y ello obligue a actuar de forma distinta en algunos aspectos del marketingmix. Lo mismo ocurre cuando se comercializa un bien de consumo masivo de gran rotación y bajo coste (por ejemplo leche) y otro de menor rotación (por ejemplo autos).
Lo que se analizará son las especificaciones o variables intrínsecas de la empres, del mercado y del producto industrial, que le otorgan una identidad propia y diferenciada. Para ello es importante tener bien en claro lo que seentiende por producto industrial, esto es el conjunto de bienes y servicios comprados, alquilados o cedidos para su uso, tanto directo (en la producción) como indirecto (para facilitar la producción), de otros bienes y servicios.
Esto significa que el marketing industrial puede abarcar productos tan diversos como materias primas, equipo industrial, servicios industriales o suministros.
Lascaracterísticas diferenciadoras de los mercados industriales son:
* La naturaleza y estructura del mercado: normalmente, se trata de mercados formados por pocos y grandes compradores, cuya demanda es derivada, fluctuante e inelástica.
* El comportamiento de compra es más complejo y profesional: interviene una unidad de toma de decisión más amplia, formada por profesionales diversos provenientes dediversas áreas funcionales con motivaciones distintas en las diferentes fases del proceso.
* Las especificidades del comprador: organizaciones más o menos complejas, difíciles de alcanzar y que requieren un mix de marketing distinto, con mayor peso de los medios de apoyo directos (red de ventas, comunicación directa, etc.)
* La forma de segmentar estos mercados. En primer lugar, suele ser...