Marketing Industrial

Marketing Industrial
Cómo orientar la gestión comercial
a la relación rentable
y duradera con el cliente

Madrid 2012

Mikel Mesonero y Juan Carlos Alcaide
Con la colaboración de Óscar Prieto y Juanjo Brizuela
(Coordinador)

Marketing Industrial
Cómo orientar la gestión comercial
a la relación rentable y duradera
con el cliente
Prólogo de Natividad Buceta
Directora de laAsociación de Marketing de España

2ª edición

Primera edición: Agosto 2012

© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.es
© Mikel Mesonero y Juan Carlos Alcaide
ISBN: 978-84-7356-860-9
Depósito Legal: M-23480-2012
Cubierta: Gerardo Domínguez
Fotocomposición y Fotomecánica: ANORMI, S.L.
Doña Mencía, 3928011 Madrid
Imprime: Gráficas Dehon
La Morera, 23-25
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)
Impreso en España
Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier
medio sin la preceptiva autorización previa.

Agradecemos sinceramente
el apoyo profesional que nos ha prestado
Eva Rodríguez Rey en las labores de revisión
y corrección de libro.

«Ione eta datorrenari»Índice de contenidos

PRÓLOGO de Natividad Buceta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Capítulo 1. Marketing en las organizaciones industriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introducción: El Marketing industrial, ¿es necesario? . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. ¿Qué es el Marketing? La nueva visión delMarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. ¿Es el Marketing industrial diferente del Marketing de consumo? . . . . . . . . . .
4. Características del Marketing industrial: Los mercados y productos industriales . .
5. Marketing versus Ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. La orientación al cliente en la empresa industrial . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

17

Capítulo 2. Planificación de Marketing en las empresas industriales . . . . . . . . .
1. Introducción. La necesidad de planificar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Planificación estratégica en laempresa industrial relacional orientada al mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Planificación de Marketing en la empresa industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Capítulo 3. Sistemas de información de Marketing en organizaciones industriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introducción: la orientación al cliente y las organizaciones que aprenden . . .
2. La organización industrial que aprende acerca del mercao . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Sistemas deinformación de Marketing para organizaciones industriales . . . .
4. Técnicas para la recogida de información: cualitativas versus cuantitativas . . .
4.1. Entrevistas en profundidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Sesiones de grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Técnicas de creatividad . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Marketing Industrial. Cómo orientar la gestión comercial a la relación rentable y duradera con el cliente

4.4. Técnicas proyectivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....