Marketing infantil

Marketing Infantil

1 Introducción.

El marketing surgió a mediados del siglo XX como respuesta al crecimiento del consumo después de la Segunda Guerra mundial. Durante la recuperación económica la demanda comenzó a crecer y surgieron nuevas empresas que tenían que satisfacer las necesidades de un nuevo mercado emergente. La competencia por el liderazgo en participación en los distintossegmentos del mercado dio la posibilidad de comenzar a estudiar las necesidades de los consumidores desde una nueva perspectiva que antes no se había tomado en cuenta.
Luego del surgimiento de la segmentación como concepto de agrupación de consumidores según características comunes, el mercado de los niños se encontraba perfectamente diferenciado. En este momento, no se lo tomaba en cuenta como unmercado meta por la mayoría de las empresas porque no se había descubierto su verdadero potencial.
Quizás, después de un cambio en el rol de los niños en la familia, y en su influencia en cuanto a la toma de decisiones acerca de la elección de los productos del consumo, fue que los mercadólogos vieron una oportunidad en ellos tanto como compradores redituables, y como sujetos de influencia en latoma de decisiones.

2 El niño y el consumo

El niño se toma en cuenta como un consumidor en desarrollo, por lo tanto su mercado es más amplio en cuanto al rango de tiempo, esto quiere decir que se considera tanto en el presente como en el futuro. Las estrategias de marketing varían de acuerdo al tipo de mercado infantil que se dirijan, se pueden diferenciar en:

Mercado directo
El niñogestiona un pocket money, o asignación, con el que cubre la compra de productos que se ciñen al marco de ese presupuesto. Estos mercados son, en la mayoría de las ocasiones, de “ticket pequeño”. Son ejemplos característicos las golosinas, los coleccionables, los snacks, las bebidas carbónicas o los consumibles de papelería.

Mercado de influencia
Desde los 24 meses, aproximadamente, los niñosempiezan a manifestar a sus padres sus preferencias con respecto a muchos de los insumos de la unidad familiar. Los padres reconocen, que intentan adecuar sus compras a las preferencias de los hijos siempre que pueden.
Ese mercado de influencia abarca tanto compras de ticket pequeño similares a las apuntadas como compras de tickets más elevados.
El tipo de influencia/prescripción variará y seenriquecerá desde el momento en que el niño aparezca en la unidad familiar y a lo largo de su desarrollo personal. En una primera etapa, vendrá marcado tan sólo por su presencia en la unidad familiar y por los cambios en los hábitos y necesidades que en consecuencia se desarrollan. En una segunda etapa, la influencia será al menos al principio, entre los cuatro y los ocho años la de un influenciador quecontribuye con sus preferencias a una decisión que a priori concluirá un adulto, y que espera que sea hacia aquellos productos que prefiere o conoce. Desde los siete a los nueve años, asume una variedad de roles y, en ciertas familias de productos, los asume todos.
Las empresas han descubierto lo importante que es estar donde está el niño y los esfuerzos son cada vez más amplios.
El preadolescentecaptura parcelas de decisión cada vez mayores y más decisivas. Los medios masivos siguen siendo importantes, pero la influencia de la familia se ve sustituida por la presión del grupo; los medios publicitarios deberían adaptarse a ese giro.

Mercado futuro
Podemos hablar de mercado futuro desde una doble óptica. Por un lado, la prescripción que nuestros actuales consumidores infantiles haránde sus marcas favoritas cuando sean adultos. Como resultado de los estudios sobre marcas infantiles en el consumidor adulto, se ha empezado a hablar de las comfort brands, que son marcas que los padres utilizaron durante la infancia y a las que les ligan vínculos emocionales positivos, de forma que, cuando son adultos, las prescriben a sus hijos.
El segundo aspecto se refiere a que, incluso en...