Marketing Internacional 14 Ed
Páginas: 74 (18452 palabras)
Publicado: 24 de marzo de 2015
CAP Í T UL O
11
Administración de
marketing global:
PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN
D E S CRI P CI Ó N D E L CAP Í T UL O
O BJE T I VOS D E A P RE N D IZ A JE
Perspectiva global: puertas de entrada globales
Usted debe aprender en el capítulo 11:
Administración de marketing global: un antiguo debate
y una visión nueva
L "/4=@;/3<?C3://2;7<7AB@/17X<23:;/@93B7<5
global difiere de laadministración del marketing
internacional
El método de Nestlé: evolución no revolución
Beneficios del marketing global
Un enfoque balanceado de la estrategia de marketing
global: 3M Corporation
Planificación de mercados globales
Objetivos y recursos de la compañía
Compromiso internacional
El proceso de planificación
Estrategias alternativas de introducción al mercado
Exportación
Acuerdoscontractuales
Alianzas estratégicas internacionales
Inversión extranjera directa
Organización para la competencia global
Ubicación de la decisión
Organizaciones centralizadas en relación con las
descentralizadas
L "/7;>=@B/<17/1@3173
L "/<313A72/223>:/<7Jcación para alcanzar los
objetivos de la compañía
L"=A4/1B=@3A7;>=@B//@/1/2//:B3@
estrategia de entrada al mercado
PARTE CUATRO
Perspectiva global
PUERTAS DE ENTRADA GLOBALES
Con sus mercados domésticos repletos de competencia,
Yahoo!, Lycos, America On Line (AOL) y otros se apresuran
a establecer sus marcas en Europa, Asia y Latinoamérica antes de que los competidores locales puedan crear sus propias
marcas dominantes.
Recientemente, Lycos de Europa, una empresa encoinversión entre Lycos Inc. y Bertelsmann AG, de Alemania, hicieron su primera oferta pública de acciones en Neuer Markt de
Alemania. Se espera que se den muchas más ofertas de este
tipo debido a que los ejecutivos web de Estados Unidos y los
inversionistas creen que el Internet continuará creciendo más
rápidamente en el resto del mundo que en el mismo Estados
Unidos. El porcentaje de usuarios deInternet en Estados Unidos cayó de 42% en 1997 a 28% en el 2001.
La batalla se ha intensificado en Europa entre los portales
que sirven como puntos de inicio para los navegadores del
web que sirven tanto para dar noticias, comprar y dar servicios
de búsqueda. Yahoo! y Lycos operan cerca de dos docenas de
portales extranjeros cada uno, la mayoría con noticias en los
idiomas nativos, enlaces paracompras y otros contenidos personalizados para la población local. El sitio alemán de Lycos
incluye consejos sobre la fabricación de cerveza en casa y un
programa para calcular las multas por exceso de velocidad de
automóviles. El sitio en Singapur de Yahoo! ofrece información en tiempo real sobre la neblina y el humo en el sudeste
asiático. AOL participa en cerca de una docena de colabora-
cionesinternacionales y Excite, el brazo de portales de At
Home Corporation, tiene nueve socios internacionales.
Los principales participantes en Estados Unidos son los
nativos de ese país quienes enfrentan una competencia fuerte
en su territorio de mercados extranjeros, ya que sus competidores a menudo tienen un mejor sentido de cultura local y
estilos de Internet. En muchos países, las compañíastelefónicas dominantes ofrecen portales, lo cual les da un gran alcance debido a que los clientes son enviados automáticamente
a sus páginas principales cuando se conectan. El portal más
importante en Alemania, T-Online es operado por Deutsche
Telekom. En Francia, el número uno es Wanadoo operado por
France Telecom.
Los portales de Estados Unidos corren el riesgo de ser
vistos como colonizadoresdigitales que intentan alargar sus
brazos alrededor del mundo, de acuerdo con analistas de la
industria. Muchos aconsejan a las compañías estadounidenses
que desean establecerse en otros países formar sociedades y
alianzas con equipos locales que entiendan la cultura.
Fuente: Jon G. Auerbach, Bernard Wysocki Jr., y Neal E. Boudette, “For
U.S. Internet Portales, the Next Big Battleground is Overseas”,...
11
Administración de
marketing global:
PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN
D E S CRI P CI Ó N D E L CAP Í T UL O
O BJE T I VOS D E A P RE N D IZ A JE
Perspectiva global: puertas de entrada globales
Usted debe aprender en el capítulo 11:
Administración de marketing global: un antiguo debate
y una visión nueva
L "/4=@;/3<?C3://2;7<7AB@/17X<23:;/@93B7<5
global difiere de laadministración del marketing
internacional
El método de Nestlé: evolución no revolución
Beneficios del marketing global
Un enfoque balanceado de la estrategia de marketing
global: 3M Corporation
Planificación de mercados globales
Objetivos y recursos de la compañía
Compromiso internacional
El proceso de planificación
Estrategias alternativas de introducción al mercado
Exportación
Acuerdoscontractuales
Alianzas estratégicas internacionales
Inversión extranjera directa
Organización para la competencia global
Ubicación de la decisión
Organizaciones centralizadas en relación con las
descentralizadas
L "/7;>=@B/<17/1@3173
L "/<313A72/223>:/<7Jcación para alcanzar los
objetivos de la compañía
L"=A4/1B=@3A7;>=@B/
PARTE CUATRO
Perspectiva global
PUERTAS DE ENTRADA GLOBALES
Con sus mercados domésticos repletos de competencia,
Yahoo!, Lycos, America On Line (AOL) y otros se apresuran
a establecer sus marcas en Europa, Asia y Latinoamérica antes de que los competidores locales puedan crear sus propias
marcas dominantes.
Recientemente, Lycos de Europa, una empresa encoinversión entre Lycos Inc. y Bertelsmann AG, de Alemania, hicieron su primera oferta pública de acciones en Neuer Markt de
Alemania. Se espera que se den muchas más ofertas de este
tipo debido a que los ejecutivos web de Estados Unidos y los
inversionistas creen que el Internet continuará creciendo más
rápidamente en el resto del mundo que en el mismo Estados
Unidos. El porcentaje de usuarios deInternet en Estados Unidos cayó de 42% en 1997 a 28% en el 2001.
La batalla se ha intensificado en Europa entre los portales
que sirven como puntos de inicio para los navegadores del
web que sirven tanto para dar noticias, comprar y dar servicios
de búsqueda. Yahoo! y Lycos operan cerca de dos docenas de
portales extranjeros cada uno, la mayoría con noticias en los
idiomas nativos, enlaces paracompras y otros contenidos personalizados para la población local. El sitio alemán de Lycos
incluye consejos sobre la fabricación de cerveza en casa y un
programa para calcular las multas por exceso de velocidad de
automóviles. El sitio en Singapur de Yahoo! ofrece información en tiempo real sobre la neblina y el humo en el sudeste
asiático. AOL participa en cerca de una docena de colabora-
cionesinternacionales y Excite, el brazo de portales de At
Home Corporation, tiene nueve socios internacionales.
Los principales participantes en Estados Unidos son los
nativos de ese país quienes enfrentan una competencia fuerte
en su territorio de mercados extranjeros, ya que sus competidores a menudo tienen un mejor sentido de cultura local y
estilos de Internet. En muchos países, las compañíastelefónicas dominantes ofrecen portales, lo cual les da un gran alcance debido a que los clientes son enviados automáticamente
a sus páginas principales cuando se conectan. El portal más
importante en Alemania, T-Online es operado por Deutsche
Telekom. En Francia, el número uno es Wanadoo operado por
France Telecom.
Los portales de Estados Unidos corren el riesgo de ser
vistos como colonizadoresdigitales que intentan alargar sus
brazos alrededor del mundo, de acuerdo con analistas de la
industria. Muchos aconsejan a las compañías estadounidenses
que desean establecerse en otros países formar sociedades y
alianzas con equipos locales que entiendan la cultura.
Fuente: Jon G. Auerbach, Bernard Wysocki Jr., y Neal E. Boudette, “For
U.S. Internet Portales, the Next Big Battleground is Overseas”,...
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