Marketing internacional

Capitulo 10
Puesto que identificar y satisfacer las necesidades y expectativas del cliente son la clava para un marketing exitoso, deben usarse los hallazgos de las investigaciones sobre las características y el potencial de mercado para determinar el grado optimo de adaptación necesaria en productos y líneas de productos.
Será necesario tomar en consideración las regulaciones y las diferenciasen el comportamiento del cliente, así como la severidad de su efecto. La adaptación a nuevos mercados debe considerarse no solo en el contexto de un mercado, sino también en cuanto a la forma en que estos cambios pueden contribuir a las operaciones en cualquier otra parte. Una nueva característica de algún producto o nuevo artículo de línea puede ser aplicable a mayor escala, incluido el mercadoque dio origen al producto.
Se debe alcanzar un equilibrio delicado entre las ventajas de la estandarización y las de la adaptación a las condiciones locales para maximizar el funcionamiento de la exportación. Las empresas internacionales deber estar listas para defenderse del robo de sus ideas e innovaciones.
Variables del producto.
El eje de las operaciones de una empresa internacional es unproducto o un servicio. Este producto o un servicio. Se puede definir como la combinación compleja de elementos tangibles e intangibles que lo distingue de otras entidades en el mercado. El éxito de la empresa depende de que tan bueno es el producto o servicio y de cuán bien puede la empresa diferencial su producto de los que ofrece la competencia. Se puede distinguir por su composición, por supaís de origen, por sus características intangibles, como su empaque o calidad, o bien, por las características que se añaden, por ejemplo, la garantía. El posicionamiento del producto es la mente del consumidor, como la reputación de seguridad del VOLVO, aumentara su valor percibido.
Para el comprador potencial un producto es un conjunto completo de satisfacciones valiosas. Un cliente le da valora un producto en proporción a la capacidad que perciba que tiene este para ayudar a resolver o satisfacer necesidades. Esto ira mas allá de las capacidades técnicas del producto para incluir los beneficios intangibles buscados.
Estandarización frente a adaptación.
La primera pregunta después de que la empresa ha tomado la decisión de internacionalizarse se relaciona con las modificaciones delproducto que se necesitan o justifican. Una empresa tiene cuatro alternativas básicas para abordar los mercados internacionales:
* Vender el producto como se hace en el mercado internacional.
* Modificar los productos en función de los diferentes países o regiones.
* Diseñar nuevos productos para mercados extranjeros.
* Incorporar todas las diferencias en un diseño de productoflexible e introducir un producto global.
Los beneficios de la estandarización es decir, de vender el mismo producto en todo el mundo, son los ahorros en costos de producción y marketing. Además de estas economías a escala, muchas señalan la integración económica como una fuerza que impulsa la unificación de los mercados.
La estandarización de productos está aumentando, sigue habiendo diferenciassignificativas en las practicas corporativas, las cuales dependen de los productos que se comercializan y del lugar donde se colocan a la venta.
Los productos industriales como el acero, los químicos y el equipo agrícola tienden a estar menos arraigados culturalmente y justifican menos ajustes que los bienes de consumo. Entre los productos de consumo, los bienes de lujo y los productos de cuidadopersonal tienden a tener altos niveles de estandarización, a diferencia de los alimenticios.
Los bienes de consumo requieren que el producto sea adaptado debido a su mayor grado de arraigo cultural. La cantidad introducida en los bienes de consumo no depende solo de las diferencias culturales, sino también de las condiciones económicas que existen en el mercado meta. Los ingresos bajos pueden...