Marketing internacional

Caso Kola Real

Comentado por:

Guillermo Paredes Larco
RESUMEN EJECUTIVO
Kola Real parece ser un caso BBB, bueno, bonito
y barato, o mejor dicho extraordinariamente barato.
Esta fórmula exitosa se sustenta en costos mínimos
(casi incomprensibles), el pequeño margen de
utilidad trasladado en su totalidad al consumidor y/o
reinversión, innovación, publicidad/promoción
selectiva y unaestructura familiar emprendedora. A
esto, se le agrega un contexto favorable para esta
estrategia: una recesión proclive al crecimiento de
marcas hiper-económicas y una competencia con una
evidente falta de previsión. La gran pregunta es si
este modelo puede producir un crecimiento sostenido
en el Perú (aparentemente no, por la estabilización
del share de Kola Real en los últimos 3 años),que
implica el analizar mas allá de la marca Kola Real, el
futuro de la empresa. Separadamente, discrepo de la
afirmación descrita en el "Entorno Económico", que
dice "los consumidores pobres (C y D) no era mercado
objetivo del sector privado" y otras relacionadas.
Además de sub-valorar el caso Kola Real, este
concepto equivocado puede inducir a planes de
negocio temerarios que subestimenlas fortalezas de
las marcas en este sector mayoritario de la
población.

DISCUSIÓN
A. Posicionamiento
"Calidad aceptable a precio más bajo" es un
posicionamiento universal que atrae usualmente al
20-30% del mercado. En unos países se llaman
marcas privadas, en otros "económicas", pero es lo
mismo, un nombre que garantice cierta calidad y un
precio sustancialmente bajo. Ante la débilpresencia
de cadenas en el Perú, el segmento es dominado por
la primera marca que logra la "fórmula" para hacerlo
financieramente viable. Kola Real lo logra con un
precio irresistible: 50% menos. El problema es de
crecimiento, porque usualmente estas marcas llegan
a un techo de 15% - 20% de share.

..."Kola Real debe seguir en este
esfuerzo, por ejemplo ya no en
tamaños, sino en cosassostenibles en
el tiempo, como diseño de envases
únicos, o extensiones de línea".

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Compartiendo Experiencias

B. Costos
El caso no profundiza en "cómo lo hace", lo
cual me parece muy bien - esto debe ser siempre un
secreto comercial. Sin embargo, me queda claro que
su estructura de costos asombrosa es el pilar crítico
de su éxito. Este caso podría ser resuelto si alguien
(externo aKola Real), por ejemplo su competencia,
pudiera entender este "misterio". Mientras tanto,
sólo nos queda aplaudir este logro.
C. Innovación
Extraordinaria en Kola Real. Sin embargo, noto
que la innovación en este caso no es propietaria, lo
cual permite que los competidores la sigan algún
tiempo después. Kola Real debe seguir en este
esfuerzo, por ejemplo ya no en tamaños, sino en
cosassostenibles en el tiempo, como diseño de
envases únicos o extensiones de línea.
D. Publicidad / Promoción
Cuando se tiene una ventaja competitiva
dramática (ej. precio), es correcto "salir, decirla y
callarse". Nada de publicidad sofisticada ni medios
caros. Kola Real lo ha hecho bien. Sin embargo, hay
que estar seguros de que la ventaja es sostenible
indefinidamente, de lo contrario la marcaes
vulnerable a una violenta reacción de la
competencia, o de un competidor que logre aún
menores costos.

... "Es claro que si la empresa puede
igualar su estructura de costos
en otros mercados, el ir a otros países
es el siguiente paso lógico"...

FUTURO
A. Plan de Negocio
Es evidente que la gaseosa Kola Real en Perú se
ha estabilizado (Auditorías de Mercado 2000, 2001,
2002). Sinembargo, la marca "Kola Real" podría
extenderse a otras categorías afines y compatibles
con su estructura comercial. Segundo, como
empresa, puede incursionar en otras categorías con
nuevas marcas, con la misma estrategia de
calidad/precio bajo, es decir, ser un "low cost
producer". Tercero, alianzas estratégicas que
exploten las posibles sinergias. Lo importante es
definir ya una clara...