Marketing Internacional

COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS

Marketing Internacional” de José María Moreno. Ediciones Macchi

PRELIMINAR

DEFINICIONES Y CONCEPTOS VARIOS
Considero de interés anticipar algunos de los conceptos, definiciones y conteni¬dos de los términos y expresiones más usuales y generalizados que se utilizan en la materia que nos ocupa, a fin de que la presentaciónde este cuadro global de términos haga más rápidamente comprensible el tratamiento de los temas, sin perjuicio de que en los capítulos correspondientes algunos vuelvan a repetirse por razones didácticas.
Canales de distribución
Vías o conductos que se escogen para hacer llegar al consumidor de manera completa, eficiente, rápida y económica los productos de la empresa.
Desarrollo de productoPreparación del producto en los aspectos técnicos de laboratorio y /o fabricación de prototipos. Si el producto aún no existe, tomará la forma física que le corresponda; de existir, se adaptará al mercado donde se pretenda introducirlo o deba colocarse.
Estrategia
Arte y técnica de seleccionar y optimizar el empleo de recursos para el logro de objetivos. Conjunto de políticas engarzadas en cursosde acción que se implementan para alcanzar objetivos previamente determinados. Selección y empleo de los recursos dis¬ponibles o parámetros básicos que habrán de guiar la acción global de la empresa para la consecución de objetivos predeterminados. Combinación de las políticas y decisio¬nes tomadas sobre el conjunto de variables con el objeto de obtener una mezcla comer¬cial que permita alcanzarlos objetivos predeterminados al menor costo posible.
Franchising (Franquicia)
Consiste en una asociación en virtud de la cual una empresa propietaria de un reconocido producto o servicio (franchisor = franquiciante = cedente) cede la elabora¬ción del producto y su distribución o venta, o la prestación del servicio a un cesiona¬rio independiente (franchis = franquiciado). Generalmente, laoperación consiste en la cesión de una marca de un producto conocido, para que se lo elabore y distribuya, brindando asistencia técnica, comercial y, eventualmente, financiera. El cesionario se compromete a instalarse y operar en las condiciones que se acuerden, conservando su autonomía jurídica, comercial y financiera. Ejemplos: Coca-Cola, McDonald's, Piz¬za Hut, Hoteles Holiday Inn.
Insumos
Productosque sirven como materia prima a partes o componentes en la produc¬ción de otros productos.
Investigación de mercados
Recolección, tabulación y análisis sistemáticos de información referente a la ac¬tividad del marketing, que se realiza con el propósito de ayudar a tomar decisiones que resuelvan aspectos inherentes a la comercialización (American Marketing As¬sociation).
Logística
Campo deactividad que engloba las funciones de empaque, embalaje, almacena¬je, comunicaciones, transporte, embarque, distribución, abastecimiento, manipuleo y mo¬vimientos varios. Logística de servicio: Medios idóneos que engloban la atención de los servicios propios de posventa: mantenimiento, reparación, reposición y garantía.
Marketing
“Realización de estudios y actividades mercantiles que dirigen elflujo de los bienes y servicios del productor o fabricante al consumidor o usuario” (American Marketing Association). Podría agregarse, según McCarty: “...a fin de satisfacer ne¬cesidades o deseos y lograr los objetivos comerciales de la empresa”.
Mercado
La American Marketing Association expresa que Mercado tiene los siguientes significados:
1. Suma de las fuerzas o condiciones dentro de lascuales vendedores y compra¬dores toman decisiones que llevan a la transferencia de bienes y servicios.
2. Grupo poblacional viviendo dentro de un espacio geográfico, con cierto poder adquisitivo y con un esquema de necesidades, deseos y preferencias que deben satisfacerse.
3. Lugar geográfico o área física en la cual operan vendedores y compradores.
Merchandising
Capítulo o parte del marketing...