Marketing Internacional

M#3    Proceso Exportación 
 

Estrategias de Penetración y Expansión 
 
Se basa en la ampliación o explotación del negocio o los negocios actuales de la 
empresa, por lo que supone una estrecha relación con la actividad actual. Por ello, 
en la estrategia de expansión habitualmente se pueden utilizar los mismos 
recursos técnicos, financieros y comerciales que se emplean para la línea de productos actual. Las principales estrategias de expansión son las siguientes: 
penetración en el mercado, desarrollo de productos y desarrollo de mercados. 
 

Penetración en el mercado 
Mediante la penetración en el mercado, la empresa trata de incrementar el 
volumen de las ventas dirigiéndose a sus clientes actuales o bien tratando de encontrar nuevos clientes para sus actuales productos. La penetración en el 
mercado no supone modificación del campo de actividad, ya que la empresa se 
mantienen en sus negocios actuales (productos y mercados tradicionales), aunque 
sí implica crecimiento ya que al menos aumenta el volumen de las ventas y, 
probablemente, los activos y la contratación del personal. La penetración en el 
mercado puede conseguirse, en primer lugar, con variables comerciales tales como campañas publicitarias, promociones, reducciones en precio, etc. Estas 
acciones comerciales pueden ir dirigidas a los actuales clientes de la empresa 
tratando de conseguir el incremento en la frecuencia de uso del producto o 
servicio (cuando se incentiva a usar el producto un mayor número de veces o a 
reponerlo con mayor rapidez) o el incremento de la cantidad de uso (cuando en un mismo acto de consumo se incrementa la cantidad consumida). La penetración 
en el mercado es más adecuada cuando se da alguna de las siguientes 
circunstancias: 

■ La industria está en fase de rápido crecimiento, siendo importantes las 
expectativas de crecimiento futuro. 
■ Aun cuando la industria esté en fase de madurez a veces es posible la localización de bolsas de demanda insatisfechas que pueden 
proporcionar un importante número de clientes potenciales. 
■ Incluso en industrias en declive, es posible crecer como consecuencia 
del abandono de otras empresas de la industria que no han podido 
soportar la presión corporativa. 
■ La complacencia de los líderes del mercado permite que los 
competidores con menos cuotas vayan creciendo paulatinamente porque no son considerados competidores serios. 
 

Desarrollo de productos 
Con esta estrategia la empresa se mantiene en el mercado actual pero se 
desarrollan productos que poseen características nuevas y diferentes que permiten 
mejorar la realización de la función para la que sirven. Estas modificaciones en 
los productos pueden ser accesorias (mejorar ligeramente los productos) o sustanciales (suponen la sustitución de los productos tradicionales al quedar éstos 
obsoletos). 
El desarrollo de productos puede conseguirse introduciendo innovaciones 
tecnológicas en los productos tradicionales, tanto de tipo incremental como 
radical, que mejoren sus prestaciones. Otro objetivo del desarrollo de productos 
puede ser atender mejor a las diversas necesidades de los clientes mediante, por ejemplo, la ampliación de la gama del producto tradicional. La estrategia de 
desarrollo de productos permite a la empresa, por un lado, ofrecer al mercado una 
imagen de innovación que refuerza su prestigio ante los clientes y, por otro, 
generar sinergias al compartir distintos productos (o variantes de los mismos) las 

mismas estructuras comerciales y de distribución y, al menos en parte, las de 
producción. Sin embargo, el proceso de crear nuevos productos puede ser costoso y no 
necesariamente conducir al éxito inmediato. Por ellos, es aconsejable relacionar 
las posibilidades de desarrollo de productos con la idea de competencias 
esenciales de la empresa, como núcleo alrededor del cual surjan los nuevos 
productos. 
La estrategia de desarrollo de productos es especialmente adecuada cuando: 
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