Marketing Interno

CAPÍTULO III
EL MARKETING INTERNO UNA TENDENCIA ACTUAL

3.1.

EL TRIÁNGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS
En el caso de los servicios resulta más difícil gestionarlos utilizando

exclusivamente el enfoque tradicional de marketing. En una empresa productiva,
el producto está bastante estandarizado, se coloca en las estanterías esperando
que el cliente lo escoja, lo pague y se lolleve. En cambio, en las empresas de
servicios, aparecen más elementos, como es el contacto visual entre el cliente en
espera del servicio y el medio físico (edificio, zona interior, muebles, equipos, etc);
así como el personal de contacto que ofrece el servicio.
A la vista de esta complejidad, Zeithaml, y Bitner plantearon en su libro
Marketing de Servicios, que es necesario que lasempresas de servicios gestionen
lo que se denomina el triángulo del marketing de servicios, el mismo que está
orientado a construir y sostener la relación con los clientes. 13

Gráfico No. 2
Triángulo del Marketing de Servicios

13

Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J: Marketing de Servicios, Mc Graw-Hill, México, 2002, pág. 34

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EMPRESA

Marketing Interno

EMPLEADOS

MarketingExterno

Marketing
Interactivo

CLIENTES

Fuente: Marketing de Servicios
Elaboración: Zeithaml y Bitner

Tal como lo podemos apreciar en la Figura 2, en los vértices del triángulo
del marketing de servicios están: en el vértice superior la empresa y en los dos
vértices inferiores los empleados y los clientes.
Los lados del triángulo lo constituyen:
En el primer lado está elMarketing Externo por medio del cual la compañía
formula promesas a sus clientes en relación con lo que esperan recibir y se
entregará, los factores que constituyen este lado son: la apariencia y la actitud de
los empleados que prestan el servicio, el diseño, decoración y estado de las
instalaciones y el proceso de servicio en sí mismo.
El segundo lado lo constituye el MarketingInteractivo, el mismo que se
desarrolla cuando el cliente interactúa con la organización y el servicio se produce
y se consume. Las promesas que se formulan deben cumplirse.
Finalmente, el tercer lado lo constituye el Marketing Interno cuya función es
hacer posible el cumplimiento de las promesas, para lo cual los proveedores y los
sistemas del servicio deben contar con las destrezas,habilidades, herramientas y

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motivaciones que permitan prestar el servicio óptimamente y de todo ello se ocupa
el marketing interno.

3.2.

DEFINICIÓN DEL MARKETING INTERNO
El principal mercado de cualquier organización, es su mercado interno, sus

empleados. Si los empleados conocen los productos, los servicios, los programas
y las estrategias corporativas, serán más receptivoscon los clientes. Necesitamos
en las instituciones públicas a gente apasionada con su trabajo, para crear una
verdadera cultura de empresa centrada en el cliente y no caer en la rutina general
de tratar a la gente de manera mediocre. 14
Sin empleados satisfechos no es posible tener clientes satisfechos. La
autoestima del empleado crece cuando se ve integrado y como parte fundamental
dela estrategia de la organización.
Un exitoso programa de marketing interno forma a los empleados en sus
comportamientos y actitudes y les ayuda a comprender sus responsabilidades y
roles para representar activamente a la organización y generar valor.
Durante los últimos años, el concepto de marketing interno ha aparecido
primero en la bibliografía del marketing de servicio y más tardeen la bibliografía
de la gestión de servicios, últimamente este concepto ha hecho su ingreso
también en la bibliografía del marketing industrial.
Uno de los primeros conceptos del marketing interno lo dio Gronroos
(1984), quien manifestó que el marketing interno consiste en el desarrollo de
actividades similares a las del marketing externo, y tiene como finalidad motivar a

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