Marketing lateral

MARKETING LATERAL
Introducción

Los consumidores de hoy en día encuentran en el mercado productos de sobra para satisfacer sus necesidades y deseos. Se diría que todo lo que se podría inventar y comercializar, ya está inventado o comercializado. Sin embargo, los autores de Lateral Marketing nos muestran que aún queda espacio para la innovación, y lo que en realidad empieza a agotarsees el modelo tradicional de marketing vertical basado en la segmentación de los mercados y en la extensión de las marcas.
Mientras que el marketing vertical segmenta el mercado en subgrupos de consumidores cuyas necesidades constituyen el punto de partida para el desarrollo de productos, el marketing lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente nuevo que llega aun público mucho más amplio.
La evolución de los mercados y la dinámica de la competencia
Hacer marketing en la actualidad es más complicado que nunca. En las últimas décadas del siglo XX, los departamentos de marketing disponían de grandes presupuestos para desarrollar y lanzar nuevos productos.
sin embargo, triunfar en el contexto actual resulta más difícil debido a varias razones quelos autores analizan.

En Primer lugar los canales de distribución están dominados por unos pocos distribuidores que concentran el poder en sus manos.
Por otra parte, la necesidad de los productores de adaptar sus productos a las necesidades de ciertos grupos de consumidores (segmentos) y de subgrupos aún más pequeños (nichos) tiene como resultado una proliferación de marcas quedificulta la entrada en el mercado de nuevos productores.
Además, los ciclos de vida de los productos se han acortado como consecuencia de la facilidad y el bajo coste de lanzar nuevas marcas. Ejemplo los electrodomésticos, La tecnología digital, etc.
Asimismo, el número de variedades de un producto se ha incrementado de forma exponencial y determinadas categorías están saturadas.
Enpublicidad, la saturación de los consumidores está alcanzando sus más altos niveles y la fragmentación de los medios complica el lanzamiento de nuevos productos

Puntos fuertes y débiles de la filosofía del marketing tradicional
El proceso de marketing vertical es una secuencia que comienza con la identificación de unas necesidades que nos permiten establecer las personas y situaciones queconstituyen nuestro mercado potencial, que se considera fijo y estable.
Un mercado se define a través de la segmentación y las estrategias de posicionamiento, así como mediante el marketing mix.

La forma más frecuente de crear innovaciones

La creación de nuevos productos se limita en realidad a realizar ajustes o variaciones a los productos y servicios ya existentes.
Losfabricantes tienden a asumir que el mercado es un punto de partida fijo, por lo que la mayoría de las ideas nuevas parten de una categoría ya existente.
Sin embargo, recientemente se observa que algunas empresas están poniendo en práctica otra forma de pensar y están descubriendo ofertas nuevas y originales que producen ingresos mucho más elevados.

Una forma alternativa de crear innovacionesKotler y Trías de Bes dedican un capítulo a estudiar los casos de nuevos productos y servicios que se originaron fuera de una categoría, creando una nueva. Para crearlos, las empresas han utilizado un proceso diferente para buscar y generar nuevas ideas. Dicho método se denomina marketing lateral y su gran ventaja radica en que, en lugar de capturar una parte del mercado ya existente,crea un mercado nuevo. Ejm, Barra de cereales, las tiendas en las gasolineras, los cibercafé, etc

El marketing lateral como complemento del marketing vertical
El marketing vertical parte de la definición del mercado y, aplicando estrategias de segmentación y posicionamiento, modula el producto o servicio para crear variedades yendo de lo general a lo concreto mediante un proceso de pensamiento...