Marketing Lateral

MARKETING LATERAL

Hacer marketing en la actualidad es más complicado que nunca.
El proceso de marketing vertical es una secuencia que comienza con la identificación de unas necesidades quenos permiten establecer las personas y situaciones que constituyen nuestro mercado potencial, que se considera fijo y estable.

Un mercado se define a través de la segmentación y las estrategiasde posicionamiento, así como mediante el marketing mix.

A partir de la definición del mercado, la creación de nuevos productos se limita en realidad a realizar ajustes o variaciones a los productosy servicios ya existentes.

Para probar esta afirmación, los autores nos proponen un sencillo ejercicio: nos recomiendan que vayamos a cualquier supermercado y observemos los diferentes cerealespara el desayuno. Encontraremos cereales normales, con y sin azúcar, tostados, con chocolate, con fibras, con frutas, de tamaño normal, familiar, individual, y de muchos otros tipos. Los fabricantestienden a asumir que el mercado es un punto de partida fijo, por lo que la mayoría de las ideas nuevas parten de una categoría ya existente.

Kotler y Trías de Bes se dedicaron a estudiar los casos denuevos productos y servicios que se originaron fuera de una categoría, creando una nueva. Para crear dichos productos, las empresas han utilizado un proceso diferente para buscar y generar nuevasideas. Dicho método se denomina marketing lateral, en lugar de enfocarse una parte del mercado ya existente, optan por crear un mercado nuevo.

Como ejemplo tenemos el caso de las barritas de cerealeslanzadas por primera vez al mercado por Hero. Hero buscaba ampliar su participación en dicha categoría, pero observando que ya se encontraba muy fragmentada y saturada, decidió fusionar los conceptos decereales y barritas de chocolate creando una nueva categoría. Mediante un proceso de marketing lateral se había creado un nuevo producto y una nueva categoría, expandiendo el consumo de cereales....