Marketing mix

RON MALIBU: la promoción como base del éxito

‘Me estás estresando’. Esta expresión ha calado profundamente en los consumidores y pocos son los que de inmediato no la asociarían con la imagen de playa, sol, caribe, paciencia; y una bebida: el ron. Esta idea es la que transmite el producto Ron Malibu, propiedad del Grupo Pernod Ricard. Este grupo de origen francés cuenta con 15 grandes marcas anivel internacional, y precisamente una de sus grandes apuestas es esta bebida espirituosa, tercera marca mundial en el mercado de licores. Actualmente, Malibu tiene unas ventas de más de tres millones de cajas, está presente en 150 países distribuidos por tres continentes -Europa, Asia y América- y sus principales mercados son Reino Unido, Canadá, España, Francia, Holanda y EE.UU. Por tanto, suintegración en los mercados internacionales es muy notable. Gran parte del éxito de su proceso de internacionalización se debe a una adecuada política de marketing mix, En el caso concreto del producto, la bebida Malibu presenta unos atributos intrínsecos propios de su composición. Así, se trata de un ron blanco con sabor a coco cuya elaboración se inicia con la extracción de la melaza o miel decaña de azúcar en las plantaciones de la isla de Barbados, posteriormente se destila, y finalmente se mezcla con coco y azúcar para obtener este producto único con un sabor especial y distinto. Pero además, este licor cuenta también con características externas muy específicas. El producto se presenta envasado en botella de cristal blanco opaco, donde resalta la imagen de su logotipo, un sol y unaspalmeras, que la diferencia del resto de sus competidores a simple vista, y logra que el consumidor identifique ese envase con su producto sin ningún tipo de dificultad. Respecto al etiquetado, se indica qué tipo de bebida es -Caribbean White Rum whit Coconut-, normativa, contenido, grado de alcohol, etcétera. Malibu es una marca global con la que el Grupo Pernod Ricard comercializa en todo elmundo. Está compuesta por el nombre de la bebida y el logo, un intenso sol detrás de dos palmeras. Este es un ejemplo de cómo una marca no es sólo el símbolo del producto sino que es mucho más que eso. La marca Malibu y su logo van asociadas a una serie de sensaciones: relax, sosiego, tranquilidad; y además el logotipo nos recuerda a las cálidas playas del Caribe.

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Puesto que la estrategia demarca es global, la empresa ha optado también por una estandarización total en el diseño y el envase, y parcial en la publicidad. Con esta decisión logra economías de escala en la producción y marketing, y ofrece una imagen homogénea a nivel internacional. Sin embargo, Pernod Ricard sigue una política de adaptación parcial en cuanto al tipo de producto para ajustarse a los gustos de losconsumidores. Y es que en algunos mercados como EE.UU. distribuyen el licor con sabor a piña, plátano, mango y fruta de la pasión, además de coco. Por otra parte, Ron Malibu ha crecido como marca comercial gracias al acierto en la aplicación de su política de promoción. Si una empresa no es capaz de vender bien su producto, tiene poco o nada que hacer. En el caso de este licor de coco, sus responsables hansabido realizar una estrategia de comunicación en la que el papel desempeñado por la agencia de publicidad ha sido parte vital para impulsar las ventas del producto. Pero además, se han encargado de lanzar el mismo mensaje de diversión, desenfado, gusto por la vida en todas sus acciones publicitarias, lo que ha asegurado la posición de su marca en el mercado y ante sus competidores más directos.Aunque sí bien es cierto, con la marca de esta bebida alcohólica se da la circunstancia de made in negativo. Aunque el logo si evoca en la mente del consumidor el Caribe, no sucede lo mismo con la marca, es decir, Malibu se asocia más con la ciudad californiana del mismo nombre con su país de origen, Barbados. En cuanto a las técnicas de promoción que sigue la empresa para dar a conocer y...