Marketing mix

TEMA 8: LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX
EL MARKETING MIX
Integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, precios, canal de distribución, comunicación o promoción.
- Producto: concierne a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Incluye las decisiones sobre cómo y cuándomodificar los productos actuales o sobre cómo serán los nuevos productos.
- Precio: paras tomar estas decisiones, las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que siguen los consumidores.
- Distribución: decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo.Implica decidir si la distribución se hace directamente o a través de intermediarios, en grandes superficies o tiendas especializadas, por comercio electrónico o tradicional…
- Promoción o comunicación: dar a conocer el producto y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece respecto a la competencia. Para ello se utilizandiversos medios de promoción.

1. PRODUCTO
LA POLÍTICA DE PRODUCTO
Producto: todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. El producto total está compuesto por:
- Producto esencial: atributos físicos que constituyen el producto básico
- Producto formal: marca, diseño, tamaño, forma
- Producto ampliado: servicio postventa, garantía, financiación, instalación
Lademanda de un producto depende de su imagen de marca. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de diferenciar su producto.
Gama y línea de producto:
- Gama o cartera de productos: el conjunto o surtidos de productos que vende una empresa
- Línea de productos: dentro de la gama, los productos de características homogéneas
- Amplitud de la gama: número de líneas distintasque integran la gama
- Profundidad de la línea: número de versiones de cada línea
- Longitud de la gama: número total de productos fabricados. Suma de todos los productos de todas las líneas.

LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Marca: nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia.
La marca engloba elnombre (se puede pronunciar) y logotipo (signo que facilita la identificación visual). Suelen ser nombres cortos, fáciles de pronunciar y que sugieran cualidades del producto.
Estrategias de marca:
- Marca única: empresas que utilizan su misma marca para toda su gama de productos. Si la imagen es positiva, consigue un ahorro en marketing. (Danone, Kodad, Canon)
- Marcas múltiples: empresas queutilizan marcas distintas para cada uno de sus productos. Así la empresa trata de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos de mercado a los que se dirige. Los gastos de producción son muy elevados. (Inditex: Zara, Bershka, Oysho)
- Marcas de distribuidor o marcas blancas: los grandes distribuidores comercializan productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma lamarca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control de mercado y la lealtad del consumidor. Se utilizan sobre todo en productos de alimentación, droguería y perfumería. Los grandes distribuidores venden productos con su marca pero no los producen. Hoy las ventas de las marcas blancas oscilan un 25%. (Eroski, Mercadona, Carrefour)
- Segundas marcas: pertenecen a otras marcas másimportantes que pretenden segmentar y ampliar mercados. (Fagor  Edesa Balay  Linx Omega  Tissot)
El envase y la etiqueta (=packaging): el envase se usa también como instrumento de promoción y diferenciación. Se usan diseños atractivos y funcionales para que el consumidor pueda identificar fácilmente el producto y diferenciarlo. La etiqueta recoge la marca, instrucciones de uso, ajuste...