marketing mix

MARKETING
MIX
Julio Albitres H.
jaah_management@hotmail.com

Conceptos Básicos
►

Producto:







todo aquello que la organización...
fabrica...
brinda u ...
ofrece...
al mercado …
para satisfacer necesidades de los
consumidores

Basado en: Arellano, Rolando / Marketing, enfoque América Latina

Producto
Potencial
Producto
Aumentado
Producto
EsperadoProducto
Genérico

Beneficio
Básico

Philip Kotler

“Dirección de Mercadotecnia”

Conceptos Básicos
►

Jerarquía de Productos









Familia de necesidad
Familia de producto
Clase de producto
Línea de producto
Tipo de producto
Marca
Variedad
Artículo

GAMA
Todos los artículos
de una empresa

Conceptos Básicos
►

Mezcla (Surtido) de Productos
 Gamade productos que ofrece una empresa

Decisiones de Línea
►

Longitud de la línea
 Clave: revisar alternativas de
► Alargar:

hacia arriba o hacia abajo...

► Acortar:

desde arriba o desde abajo...

► Rellenar...
► Ralear...

 la línea para obtener mejores resultados

PROCESO DE TOMA DE DECIONES DE COMPRA

EVALUACIÓN

P
RECONOCER
EL
PROBLEMA

M

BUSQUEDA
DEINFORMACIÓN

C

P

Conjunto de atributos – Asigna importancia
Creencias – Utilidad – Asume postura

A
L
T
E
R
N
A
T
I
V
A
S

D
E
C
I
S
I
Ó
N

CATEGORIZACIÓN DE PRODUCTOS
POSICIONAMIENTO /
REPOSICIONAMIENTO
DEFINICIÓN DE
COMPETIDORES
CALIDAD DE PROTOTIPO

FOMENTO DE INTERÉS
LOCALIZACIÓN DE LOS
PRODUCTOS

• Habilidad para convencer al consumidor.

•Competencia de los productos por la preferencia
de los consumidores.

• Reconocida por el consumidor.
• Relación de marcas.

• Productos representativos, fomentan el análisis.

• La identificación por categorías de productos
puede afectar la localización de los
consumidores.

ELECCIÓN ENTRE DIFERENTES
ALTERNATIVAS
Centran su atención en la tarea de especificar la
composición de lasactitudes para explicar o predecir
mejor el comportamiento.

CRITERIOS DE
EVALUACIÓN
• CONOCIMIENTO
• PERCEPCIÓN

REGLAS DE
DECISIÓN NO
COMPENSATORIAS

REGLAS DE
DECISIÓN
COMPENSATORIAS

• EMOCIONES
• SENTIMIENTOS
• EXPERIENCIAS

• PROBABILIDAD
• TENDENCIA
• EXPRESIÓN

HEURÍSTICA
ATAJOS
MENTALES
• CONFIANZA
DEL INDICADOR
DE UN
PRODUCTO
• CREENCIAS
SOBRE EL
MERCADODecisiones de Marca
►

Concepto de Marca
 es una estructura simbólica...
 creada por una organización...
 para representar un conjunto de informaciones ...
 sobre un producto o grupo de productos.

►

Genéricamente consiste en:
 un nombre ...
 una tipografía determinada (isotipo)...

 un logotipo (no vocalizable) ...
 imágenes visuales, símbolos o conceptos mentales ...
 quedistinguen al producto o servicio.
Basado en: Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki

Comentarios sobre la marca
►

Marca:
 mejor defensa contra embates
de precios bajos (permite
cobrar un mayor precio)
 se hace conocida por mayor
inversión en publicidad

 se hace fuerte por mejor
desempeño

Basado en: Kotler, Philip / Las preguntas más frecuentes sobre marketingDecisiones de Marca
►

Tipos de nombres:
 Nombres individuales para
productos de la misma línea
►

No se establece vínculo

 Nombre genérico
Se establece vínculo
► Es barato
►

 Nombre individuales para
productos de distinta línea (familia)
No se establece vínculo
► Para líneas diferentes
►

 Nombre combinado

Branding
►

Concepto:





►

Dotar a productos …
delpoder de una marca …
creando diferencias …
con otras marcas

Se hace mostrando:
 “quién” es el producto
(poniéndole una marca)
 “qué” hace el producto
 “por qué” se debería adquirir
el producto
Fuente: Kotler y Keller: Dirección de Marketing

Decisiones de Empaque
►

Empaque: palabras afines





contenedor,
embalaje,
envase,
envoltura

Decisiones de Empaque...