Marketing Mix

Segmentación del mercado turístico

Objetivos del tema Conceptualizar y clasificar la segmentación de mercado. Analizar las variables de segmentación más utilizadas en turismo. Definirlos requisitos para que la segmentación sea efectiva. Reconocer la importancia de la segmentación para el diseño de la estrategia comercial de las empresas turísticas. Identificar y valorar los diferentessegmentos de mercado y su atractivo en función del producto-servicio. Definirlas estrategias de cobertura de segmentos de mercado. Identificar el posicionamiento del producto en el mercado. Valorar los instrumentos comerciales y su compatibilidad con los diferentes segmentos de mercado.

Resumen del tema Las empresas no pueden satisfacer las necesidades de todos los consumidores, la segmentación delmercado permite agrupar a los consumidores y diferenciarlos según una serie de variables. La segmentación del mercado permite determinar el público objetivo, hacia quién debe orientarse la empresa y sus productos y servicios, posteriormente la empresa puede decidir cómo va a diferencia su servicio del resto de sus competidores, es decir, definir su posicionamiento.

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2.1

Concepto de segmentación

Las empresas no pueden satisfacer las necesidades de todos los consumidores, la segmentación del mercado permite agrupar a los consumidores y diferenciarlos según su nacionalidad, su poder adquisitivo, sus hábitos de consumo, sus gustos y preferencias, sus motivaciones decompra, su edad… Cuanto más se divida el mercado, haciendo una clasificación más minuciosa, se conseguirá pasar de segmento a nicho de mercado, que se define como una parte muy concreta del mercado que atrae a menos competidores. La segmentación del mercado permite determinar el público objetivo, hacia quién debe orientar la empresa sus productos y servicios, posteriormente la empresa puede decidircómo va a diferenciar su servicio del resto de sus competidores, es decir, definir su posicionamiento. Las empresas deben analizar la demanda e intentar captar a aquellos consumidores que, pese a disponer de poder adquisitivo y adaptar el servicio a sus necesidades, no son clientes suyos, ya sea por falta de conocimiento o por otro tipo de razones. También se ocupará de la captación de aquellos queestán insatisfechos con el servicio que le ofrecen sus principales competidores. Para determinar el público objetivo Kotler considera que hay que concretar las “siete oes” • • • • • • • Occupants: ¿Quién constituye el mercado? Objects: ¿Qué compra? Objetives: ¿Por qué compra? Organizations: ¿Quién participa en la compra? Operations: ¿Cómo compra? Occassions: ¿Cuándo compra? Oulets: ¿Dónde compra?Con el fin de garantizar que la estrategia de marketing sea efectiva y adecuada a nuestra marca, se debe seleccionar un criterio de segmentación. Durante este proceso, analizaremos cada segmento, sus necesidades y comportamiento y detectaremos las oportunidades de marketing que pueden ofrecer.

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2.2

Criterios de segmentación utilizados en el sector turístico

Los segmentos de mercados pueden determinarse de acuerdo a criterios generales o específicos (Santesmases, 1999) y estos a su vez se pueden clasificar en objetivos y subjetivos, los generales son independientes al proceso de compra del consumidor y los específicos tienen una relación directa con laadquisición del servicio. Los segmentos de mercado pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los criterios generales son independientes del proceso de compra y utilización del producto o servicio y sirven, por tanto, para segmentar cualquier población. Los criterios específicos están relacionados con el uso del producto o servicio y su proceso de compra. A la vez, tanto los...