marketing mix


Unidad 1
La distribución comercial
y el consumidor










En esta unidad aprenderemos a:

• Distinguir las características de los
canales de distribución.
• Analizar las diferentes estrategias
de distribución comercial.
• Diferenciar las técnicas de
merchandising.
• Examinar las distintas etapas del
proceso de decisión de compra.








Y estudiaremos:

• La distribucióncomercial.
Sus formas y canales.
• Las técnicas y tipos de
merchandising.
• Las etapas del proceso
de decisión de compra.
• El comportamiento
del consumidor.
• Los condicionantes
externos del
comportamiento del consumidor.
1 La distribución comercial y el consumidor


1. La distribución comercial

La separación geográfica existente entre productores y vendedores hacenecesario el
traslado de los productos y servicios desde el lugar de producción hasta el de consumo. Es decir, los fabricantes, mediante la distribución, colocan sus bienes en el mercado a
disposición de los consumidores.
La distribución comercial pone en contacto a productores y consumidores; esto supone
importantes repercusiones económicas y sociales en los países desarrollados. Se trata,por tanto, de una herramienta fundamental de marketing que crea utilidades a los con- sumidores y servicios a los productores.
Desde que comienza su camino, desde su lugar de fabricación hasta el establecimiento
comercial, el producto pasa por diversos intermediarios que representan las distintas fases del canal de distribución.
En función de cuántas sean estas fases, se distinguencuatro tipos de canales:


Canales

Características

Ultracorto/directo

No existe ningún intermediario: el producto llega al consumidor
fi nal directamente desde el fabricante. Ejemplo: banco.

Corto

Consta de un intermediario, minorista, que ofrece el producto al
consumidor fi nal. Ejemplo: tienda de muebles.

Largo

Introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidorfi nal.
Ejemplo: restaurante.

Muy largo

Todos los demás canales que introducen más intermediarios.
Ejemplo: agentes de ventas, centrales de compras, etc.
Tabla 1.1. Tipos de canales de distribución del producto desde que se fabrica hasta que llega
al consumidor.

Gráficamente, podríamos representar estos canales de la siguiente forma:

Fabricante



Importante
Los intermediarios deun canal
de distribución son los mayoristas
y los minoristas:
• Los mayoristas compran los
productos a los fabricantes o a otros mayoristas y los ven- den a los minoristas o a otros mayoristas, pero nunca al con-
sumidor final.



Central de compras



Mayorista



Canal ultralargo










Canal largo










Canal corto










Canal muy corto
• Losminoristas o detallistas
compran las mercancías a los fabricantes o a los mayoristas y los venden directamente al consumidor final.
Minorista o detallista


Consumidores

Esquema 1.1. Estructura vertical de los cuatro tipos de canales de distribución del producto.

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La distribución comercial y el consumidor 1


Además del análisis relativo al número de intermediarios existentes entre elfabricante y
el consumidor, que diseñan la estructura vertical (la longitud) del canal, se puede reali- zar un segundo análisis que consistirá en identificar el número de detallistas que ofrecen el producto en la última etapa del canal, determinando de este modo la estructura horizontal del mismo.
En función de esta segunda clasificación, podemos distinguir tres tipos de políticasde
distribución:


Políticas de distribución



Intensiva
Se lleva a cabo a través del mayor número de puntos de venta posible y se vende,
habitualmente, mediante mayoristas y detallistas. Por ser el canal largo y estar
presente el producto en muchos puntos de venta, el control y la coordinación de todos los intermediarios del canal es más bajo. Este tipo de distribución se utiliza con...