marketing modulo 1

Módulo 1

Marketing

Curso Superior Universitario
de Marketing, Comunicación
y Gestión Integral de Eventos

Módulo 1

Marketing
José Luis del Olmo

Curso Superior Universitario de Marketing, Comunicación y Gestión Integral de Eventos
1

Módulo 1

Marketing

INTRODUCCIÓN AL MARKETING............................................................................................3
ELPRODUCTO................................................................................................................................16
EL MERCADO Y SU ENTORNO .................................................................................................39
EL CONSUMIDOR ..........................................................................................................................82
EL MARKETING MIX................................................................................................................. 110
PLAN DE MARKETING ............................................................................................................. 164

Curso Superior Universitario de Marketing, Comunicación y Gestión Integral de Eventos
2

Módulo 1

Marketing

INTRODUCCIÓN AL MARKETING

CursoSuperior Universitario de Marketing, Comunicación y Gestión Integral de Eventos
3

Módulo 1

Marketing

El marketing está presente en la mayor parte de actividades cotidianas. Todo tipo
de organizaciones compran y venden bienes y servicios. Los consumidores están
expuestos a multitud de estímulos externos procedentes de la publicidad y de los
comentarios de los vendedores, que les aportan informaciónsobre una amplia variedad de productos y marcas.

Definición de marketing
El marketing es una filosofía comercial y una manera de pensar de las empresas respecto al mercado. Esta visión implica una orientación hacia la satisfacción del consumidor. Por tanto, se puede definir el marketing como un proceso de intercambio
de bienes y servicios gracias al cual las empresas y los consumidores consiguenlo
que necesitan. Este es el sentido más amplio del concepto de marketing: la empresa
encuentra la justificación de su existencia en la satisfacción de los deseos de los
clientes, obteniendo así beneficios a largo plazo.
STANTON1 define el marketing como «un sistema global de actividades de negocios
proyectada para planificar, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios quesatisfacen deseos de clientes actuales y potenciales».
Para KOTLER2, «el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor, con sus semejantes».
Por su parte, LAMBIN3 define el marketing como «el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de losindividuos y organizaciones,
por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades».
Según MCCARTHY4, «el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las
necesidades ylos servicios que el productor presta al consumidor o cliente».
Así pues, el marketing hace lo necesario para que un producto, una idea o un servicio cubran satisfactoriamente los deseos o las necesidades de los consumidores.
Ello implica un conjunto de técnicas que ayudan a las empresas a cubrir esos de1
2
3
4

STANTON, W. (1982). Fundamentos de Marketing. México D. F.: Mc Graw Hill, p. 5.
KOTLER,P. CÁMARA, D. & GRANDE, I. (1998). Dirección de Marketing. Madrid: Prentice Hall.
LAMBIN, J. J. (1994). Marketing Estratégico. México D. F.: Mc Graw Hill.
MCCARTY, E. (1960). Basic Marketing. Jerome: Homewood.

Curso Superior Universitario de Marketing, Comunicación y Gestión Integral de Eventos
4

Módulo 1

Marketing

seos y necesidades. Algunas de ellas son muy familiares para el público, en...