Marketing one to one

El Mercadeo Uno a Uno, es una forma de mercadeo de relación directa, aunque no todo programa de relación directa es Mercadeo Uno a Uno. Para ser un mercadólogo genuinamente Uno a Uno se tiene que tener la capacidad y voluntad para cambiar la conducta de la compañía hacia los clientes individuales, y la información que de cada uno de ellos se desprende, basado en lo que aprendemos de ese cliente ylas necesidades que nos expresa.

La idea es realmente simple:

Tratar clientes diferentes de manera diferente

Para lograr que esa simple idea pueda ser transformada en relaciones duraderas y clientes leales se requiere llevar a cabo actividades fundamentadas en los siguientes 4 principios fundamentales:

1. Identificar los clientes y prospectos

Este es un punto crítico. Conocer alos clientes y prospectos al mayor detalle posible. No simplemente su nombre y dirección, sino sus hábitos, preferencias y necesidades. Esto no se logra con llenar un cuestionario una vez sino a través de todos los puntos de contacto. Toda la información recabada debe estar almacenada y disponible. Esto no es una proposición sencilla de implementar. Hay que capturar la información de cada clientevalioso para la compañía, a través de todo lo largo de la duración de las relaciones que se mantienen con ese cliente. Una empresa que no conozca realmente a sus clientes no estará en capacidad de crear relaciones de lealtad.

2. Diferenciar los clientes y prospectos

Los clientes y prospectos son diferentes, principalmente, en dos planos:

• Tienen diferente valor, algunos son muyvaliosos para nosotros y otros lo son menos

• Tienen diferentes necesidades que pueden ser satisfechas por nuestra compañía

Esto requiere que diferenciemos nuestros esfuerzos para obtener las mayores ventajas con los clientes más valiosos y que adaptemos la conducta de la compañía de acuerdo a las necesidades individuales de cada cliente. El grado de diferenciación de la base de clientesnos permitirá decidir que tipo de estrategia es más conveniente

3. Interactuar con los clientes y prospecto

El paso siguiente para mejorar tanto el costo-eficiencia como la efectividad de las interacciones con los clientes. Para hacerlas más costo-eficientes deben utilizarse canales automatizados: dirigir las acciones de los Centros de Llamadas hacia páginas Web y contactos de venta haciaCentros de Llamadas. Para hacerlas más efectivas sólo debe recabarse información relevante a las necesidades del cliente o al establecimiento preciso de su valor como cliente para la empresa.

Cada interacción debe iniciarse donde se concluyó la última, para lo cual se debe tener "memoria" de las interacciones realizadas. Esto se logra con un sistema de información automatizado que "recuerde"cada interacción.

Individualizar algunos aspectos de la conducta de la compañía basados en las necesidades y valor de cada cliente. Los productos, servicios y valores agregados deben tener la suficiente flexibilidad para ser adaptados a los requerimientos y necesidades de cada cliente individual que tenga el valor apropiado para la compañía.

Estos cuatro principios tienen áreas donde sesobreponen considerablemente. No obstante, constituyen una guía que permite desarrollar programas de manera secuencial para lograr la satisfacción y lealtad de los clientes.

Llegar a ser una empresa Uno a Uno implica un proceso de adaptación gradual a menos que se esté iniciando el negocio bajo esos principios (tal y como lo hicieron Dell Computers y Amazon, por ejemplo). Empresas que ya tienen unacultura corporativa requieren un fuerte compromiso y un constante monitoreo para lograrlo. 3M, British Airways y Hewlett Packard han iniciado ese proceso y ya muestran resultados cuantificables en sus balances.

La mayoría de las compañías pueden lograr progresos significativos sin interrumpir drásticamente su forma de hacer negocios si logran introducir cambios graduales donde los cuatro...