marketing operacional

Marketing Consultant - Yeries Musiet Weitzel

Cuarta Unidad

Precio
- Concepto de Precio
A lo largo de la historia el precio ha operado como el principal determinante de la decisión
del comprador. No obstante factores ajenos al precio han cobrado una mayor importancia
relativa. El precio además, sigue siendo uno de los elementos más importantes para
determinar la participación en elmercado y la rentabilidad de una compañía.
El precio es la expresión monetaria del valor y como tal ocupa una posición central en el
proceso de intercambio competitivo.
En una economía de libre mercado, el precio lo fijan las fuerzas del mercado, es decir la
oferta y la demanda. Ambas son relaciones cuantitativas entre el precio y cantidad de
cada producto, pero mientras la oferta depende de latecnología, eficiencia interna y en
definitiva de los costos de producción de la empresa, la demanda depende del grado de
satisfacción o utilidad que el producto reporta a los consumidores, las necesidades y
preferencias de estos, su capacidad económica o ingreso disponible y el nivel d
competencia que exista respecto de cada y servicio transado.
La empresa debe decidir dónde situar suproducto en calidad y precio. Una empresa
puede colocar su producto en el punto medio o tres niveles por debajo o por encima del
punto medio:
Segmento:

Ejemplo (Automóviles):

Supremo
Lujo
Necesidades especiales
Intermedio
Comodidad/Conveniencia
Yo tb. Pero más barato
Solo el precio

Mercedez-Benz
Audi
Volvo
Toyota
Nissan
Skoda
Susuki Maruti

Este esquema de colocación sugiere quelos productos no compiten todos entre sí, sino
dentro de cada categoría. También puede haber competencia en los segmentos de precio
de calidad.

Importancia de las decisiones de precio
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El precio es el único elemento de la combinación mercantil que genera ganancias
Es uno de los elementos más flexibles dado que se puede cambiar con rapidez
El precio de venta elegido influye enla percepción global del producto o marca y
contribuye al posicionamiento de la marca.
El precio determina directamente la rentabilidad de la actividad, no sólo por el
margen de ganancia sino también por la cantidad de unidades vendidas. Una

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escasa diferencia de precio puede tener un impacto muy importante en la
rentabilidad.
Elprecio, más que otras variables permite fácilmente las comparaciones entre
productos o marcas competidoras.

Errores más comunes al establecer los precios: demasiado orientado a los costos; no se
revisa con la frecuencia necesaria; se establece en forma independiente del resto de
la combinación de marketing; no se varía lo suficiente el precio para los distintos
productos, segmentos y ocasiones decompra.
Un tema relevante con respecto al precio es que la efectividad de cualquier programa de
precios depende del impacto que un cambio de precio ejerce sobre la demanda, es
necesario entender la proporción en que cambiará la unidad de ventas como respuesta a
una modificación de precios.
Un cambio en el precio tiene un efecto doble sobre los ingresos por ventas que recibe una
compañía: uncambio en las unidades vendidas y otro en los ingresos por unidad.
La elasticida-precio de la demanda toma en cuenta ese aspecto. Es decir la elasticidadprecio no es simplemente otra manera de expresar sensibilidad (ante el precio), si una
modificación en el precio ocasiona un cambio en las unidades vendidas, se puede
considerar la demanda como sensible al precio. Sin embargo cuando se utilizael término
elasticidad-precio se examina una modificación en el precio que tiene sobre el total de
ingresos.

Función del Precio en la Estrategia de Marketing
La estrategia de precio implica respetar dos tipos de coherencia: coherencia interna:
fijación del precio en relación al costo y la rentabilidad; coherencia externa:
determinación de precio del producto teniendo en cuenta la...