marketing operativo

DIRECCIÓN DE
MERCADOTECNIA
O C T A V A

E D I C I Ó N

A N Á L I S I S,
P L A N E A C I Ó N,
IMPLEMENTACIÓN
Y

CONTROL

Philip Kotler
Pearson
Educación

Dirección de
Mercadotecnia
ANÁLISIS, PLANEACIÓN,
IMPLEMENTACIÓN
Y CONTROL
OCTAVA EDICIÓN

Philip Kotler
Northwestern University

Magíster en Administración - Tiempo Parcial 29

esan

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIAPhilip Kotler

CAPÍTULO

1
Cómo comprender el papel crítico
que juega la mercadotecnia en las
organizaciones y la sociedad
Cómo se hacen los negocios
en una economía global que
cambia con rapidez
Algunos retos específicos a los que se
enfrentan las empresas en la actualidad:
La economía globalizada
Muchos de los bienes y servicios que se
compran a nivel mundial son “híbridos”,
porcuanto al diseño, los materiales, la
fabricación y el ensamble han sido realizados en varios países.
Las empresas más grandes de Estados
Unidos en vez de competir por sí solas,
en el mercado mundial, están formando
redes de empresas globales muy extensas para ampliar su alcance a nivel mundial.
La brecha del ingreso
El poder real de compra ha disminuído
sobretodo para los integrantes menoscalificados de la fuerza de trabajo.
La brecha entre las naciones ricas y pobres se extiende cada vez más: “pobreza en medio de la abundancia”.
Para la brecha del ingreso se proponen
2 soluciones:
- Comercio recíproco, que los probres
paguen por los productos que necesitan con otros productos y servicios.
- Ofrecer «más a cambio de menos»
en lugar de «más a cambio de más».
El imperativoambiental
Tercer factor que incide en el entorno
empresarial actual es que las compañías

deben aceptar su creciente responsabilidad en cuanto al impacto que sus actividades tienen en el medio. Algunos hechos:
- Contaminación creciente del aire en
las grandes ciudades.
- Desastre de Chernobyl.
- Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro
(1992).
Otros aspectos
En los mercdos empresarial ydel consumidor se han generado mucho cambios de importancia crítica:
- Mercados de consumo: población que
envejece, mayor número de mujeres
que trabajan, matrimonios a edad
avanzada, mayor incidencia de divorcios y familias más pequeñas, surgimiento de distintos grupos étnicos.
- Las empresas demandan productos
de alta calidad a sus proveedores.
- Empresas comerciales aceleran sus
procesosde desarrollo de producto.
El nuevo panorama de la empresa
- Años 60: Teoría “Y”
- Años 70: “Planeación estratégica”
- Años 80: “Excelencia y calidad”
- Años 90: “orientación hacia el cliente”: perspectiva del éxito cuyo fundamento es el mercado.
Conceptos esenciales de
mercadotecnia
La mercadotecnia es un proceso social
y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo quedesean

a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. La secuencia es como sigue:
1. Necesidades, deseos y demandas
La necesidad humana es el estado en el
que se siente la privación de algunos
satisfactores básicos.
Los deseos consisten en anhelar los
satisfactores específicos para estas necesidades profundas. Los deseos se tornan en exigencias cuandoestán respaldados por el poder adquisitivo.
Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de
adquirirlos.
2. Productos
Todo aquello que puede ofrecerse para
satisfacer una necesidad o deseo.
Miopía mercadotécnica: cuando los vendedores centran su atención en el producto y no en las necesidades del cliente.
3. Valor, costo ysatisfacción
Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
El consumidor elegirá el producto que
le retribuya el máximo valor a cambio
de su dinero.
4. Intercambio, transacciones y relaciones
4 maneras mediante las cuales la gente
puede obtener los productos que desea:
- Autoproducción, la gente puede saciar su hambre...