Marketing para el mantenimiento y crecimiento de clientes

DECANATURA DE POSGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PROPUESTA DE MARKETING PARA EL MANTENIMIENTO Y CRECIMIENTO DE LA CARTERA DE CLIENTES DE TELEVISIÓN POR CABLE DE LA EMPRESA “VIDIVISIÓN S.A.”

Trabajo de aplicación para optar el título de Master en Administración de Empresas Cochabamba – Bolivia Agosto de 2003

ÍNDICE GENERAL

Índice General Índice de Anexos Índice de CuadrosÍndice de Gráficos Resumen Ejecutivo

I IV V V VIII

INTRODUCCIÓN

X

Capítulo 1 1.1

MARCO REFERENCIAL Y METODOLÓGICO Datos Generales de Bolivia 1.1.1 Nombre Oficial 1.1.2 División Política 1.1.3 Poderes del Estado 1.1.4 Poder Ejecutivo 1.1.5 Poder Judicial 1.1.6 Poder Legislativo 1.1.7 Sufragio 1.1.8 Idiomas 1.1.9 Unidad Monetaria 1.1.10 Religión 1.1.11 Hora Oficial 1.2 1.3 DatosEconómicos Datos del Departamento de Cochabamba 1.3.1 Ubicación Geográfica 1.3.2 Límites 1.3.3 Población 1.3.4 Clima y Temperatura 1.4 Síntesis del Mercado de Telecomunicaciones en

1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 6 7 7 7 8 8

I

Bolivia 1.4.1 Televisión Pagada en Bolivia 1.4.2 Mercado de Televisión Pagada en Cochabamba 1.5 Marco Metodológico 1.5.1 Objetivos de la Encuesta 1.5.2 Determinación delUniverso y del Tamaño de la Muestra 9 9 10 10 11

Capítulo 2 2.1

MARCO TEÓRICO Marco Teórico General 2.1.1 Mercadotecnia 2.1.2 Planificación Estratégica 2.1.3 Matriz de Expansión del Producto – Mercado 2.1.4 Desarrollo del Mercado 2.1.5 Desarrollo del Producto 2.1.6 Microambiente 2.1.7 Modelo de Competencia de “Las Cinco Fuerzas” 2.1.8 Factores Clave de Éxito 2.1.9 Análisis FODA 2.1.10 VentajaCompetitiva 2.1.11 Estrategias Ofensivas 2.2 Marco Teórico Específico 2.2.1 Direccionamiento Estratégico 2.2.2 Visión 2.2.3 Misión 2.2.4 Objetivos Corporativos 2.2.5 Marketing Directo 2.2.6 Atención al Cliente 2.2.7 Estrategias 2.2.8 Estrategias de Diferenciación 2.2.9 Programa de Acción

13 13 13 13 13 13 14 14 14 16 17 17 17 18 18 18 18 18 19 19 20 20 21

II

2.2.10 Posicionamiento en elMercado

21

Capítulo 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA Fuerzas Económicas Fuerzas Sociales Fuerzas Políticas y Legales Fuerzas Tecnológicas Aspectos Regulatorios Análisis de la Competencia 3.6.1 Interac.Tv 3.6.2 Multivisión 3.7 3.8 Perfil de los Clientes Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter 3.8.1 La Entrada Potencial de Competidores Nuevos 3.8.2 Rivalidadentre las Empresas que Compiten 3.8.3 El Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos 3.8.4 El Poder de Negociación de los Consumidores 3.8.5 El Poder de Negociación de los Proveedores 3.9 Perfil de las Características Económicas de la Industria 3.10 Factores Clave de Éxito – Matriz del Perfil Competitivo

22 22 23 24 25 27 27 28 29 30 31 31 32 36 37 38 39

40

Capítulo 4 4.1

VIDIVISIÓN –ANÁLISIS INTERNO Principios Corporativos 4.1.1 Misión 4.1.2 Visión 4.1.3 Valores 4.2 4.3 4.4 Historia Aspectos Operacionales Análisis del Mix de Marketing

43 43 43 43 43 45 47 47

III

4.4.1 Productos y Servicios 4.4.2 Precio 4.4.3 Plaza 4.4.4 Publicidad y Promoción 4.5 4.6 4.7 Participación de Mercado Análisis FODA Resumen del Trabajo de Investigación

47 50 51 52 53 54 55

Capítulo 55.1 5.2

PLAN DE MARKETING Formulación de Estrategias FA, DO, FO, y DA Propuesta de Estrategias 5.2.1 Estrategia de Diferenciación – Creación de Nuevo Paquete 5.2.2 Estrategia de Fidelización de Clientes - Promocional y de Nuevos Servicios 5.2.3 Estrategia de Diferenciación – Mejora de Relaciones con Clientes Reales y Potenciales 5.3 5.4 5.5 Cronograma Presupuesto Justificación – CostoBeneficio

65 65 66 67

70

72

80 82 85

Capítulo 6

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 6.1 Conclusiones 6.2 Recomendaciones

86 86 88

ÍNDICE DE ANEXOS Nº 1 Cuadro Comparativo Empresas de Venta de Señal Satelital Nº 2 Grilla de Canales 92 91

IV

Nº 3 Mapa de Cobertura 1 Nº 4 Mapa de Cobertura 2 Nº 5 Composición de Costos Nuevo Paquete Nº 6 Cuestionario Nº 7 Tabulación Encuestas al...