MARKETING PARA LATINOAMERICA KOTLER CAPITULO 8

> Después de estudiar este
capítulo, usted será capaz de
1. Definir producto y las clasificaciones

fundamentales de productos y servicios.
2. Describir las decisiones que toman las

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8

empresas respecto de sus productos y
servicios individuales, líneas de
productos y mezclas de productos.
3. Analizar las estrategias de asignación
de marca, es decir, lasdecisiones
que toman las empresas al crear
y administrar sus marcas.
4. Identificar las cuatro características que
afectan el marketing de un servicio, y
otros aspectos adicionales de marketing
que requiere el servicio.
5. Analizar dos consideraciones
adicionales del producto: las decisiones
socialmente responsables sobre los
productos y el marketing internacional
de productos yservicios.

Producto, servicios
y estrategias de
asignación de marca
Presentación preliminar de los conceptos
Ahora que ya conoce las estrategias de marketing, estudiaremos la mezcla de marketing con mayor
profundidad; veremos las herramientas tácticas que usan los mercadólogos para aplicar sus estrategias. En este capítulo y en el siguiente, aprenderemos la forma en que las empresas desarrollan yadministran productos y marcas. Después, en los capítulos posteriores, analizaremos la fijación de precios, la distribución y las herramientas de comunicación de marketing. El producto suele ser uno de
los aspectos fundamentales del marketing y el primero en considerarse. Iniciaremos con una pregunta aparentemente sencilla: ¿Qué es un producto? Sin embargo, la respuesta no es tan sencilla.
Paraempezar, recuerde esta pregunta aparentemente sencilla: ¿qué es un producto? Bueno, ¿qué
es una rosquilla?, sí, una rosquilla. Resulta que para el cliente de Krispy Kreme una rosquilla es más
que unos cuantos gramos de harina y azúcar cubiertos de chocolate y caramelo. Se trata de algo realmente mágico.

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i desea una rosquilla, ¿cuál es el primer nombre
que se le ocurre? Tal vez hacecinco años usted habría contestado Dunkin’ Donuts, la cadena de restaurantes que ofrecen café y rosquillas más grande del
mundo. Sin embargo, en la actualidad, gracias a la enorme popularidad del fenómeno sureño de Krispy Kreme
Doughnuts, su respuesta podría ser diferente. El nombre
de Krispy Kreme y su famoso logotipo entrelazado están
apareciendo en todo el país y en todo el mundo, llevandolas deliciosas rosquillas esponjosas de la empresa a cada
vez a más clientes satisfechos.
Para estar seguros, Krispy Kreme vende rosquillas,
muchas rosquillas. La empresa y sus franquicias ahora
elaboran 7.5 millones de rosquillas cada día: 2,700 millones al año. En sólo una semana, las tiendas de Krispy
Kreme de todo el mundo producen suficientes rosquillas
para cubrir la distancia entrelas ciudades de Nueva York
y Los Ángeles. En el proceso, cada año utilizan más de

S

medio millón de kilogramos de caramelo y suficiente chocolate para llenar casi cinco albercas olímpicas.
Pero para un verdadero creyente, Krispy Kreme se trata de algo más que una rosquilla. Es toda una experiencia, un momento mágico. Con cada rosquilla que la compañía vende, crea un cliente feliz. Y cadacliente feliz se
siente ansioso por contarles a los demás sobre su experiencia. Ellos le dirían que si usted no ha comido una empalagosa y caliente Krispy Kreme glaseada, simplemente
no ha vivido. “Si usted nunca ha probado una Krispy Kreme debemos aclarar algo”, dice un analista. “Estas rosquillas —en especial la versión original glaseada servida
caliente— son sorprendentemente buenas. (Mi hijamayor dice que sabe a nubes esponjosas glaseadas.)” Los
momentos mágicos Krispy Kreme parecen atraer a todos.
El analista agrega: “Les gustan tanto a los niños de cinco
años de edad, como a las personas de 75 años; a los
blancos, a los negros, a los asiáticos y a los hispanos; a la

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Parte 3

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing...