Marketing, Pasos Para Una Comunicacion Eficaz

PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIÓN EFICAZ
1. Identificación del público meta: el comunicador de marketing debe tener un público meta bien definido. Se trata de compradores potenciales o usuarios actuales que toman la decisión de compra o influyen en ella. Por público se entiende a individuos, grupos, audiencias especiales o público en general. El público meta afectará las decisiones delcomunicador en cuanto a lo que se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá.
2. Determinación de los objetos de la comunicación: en este paso, el comunicador de marketing tiene que decidir qué respuesta se busca. En muchos casos la respuesta final es una compra pero, dicha compra, es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones del consumidor. El comunicador demarketing necesita saber en qué etapas se encuentra el consumidor y a qué etapa se debería llegar.
Las etapas de preparación del comprador son: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra. Es posible que el mercado meta no tenga conciencia del producto o sólo conozca su nombre o algunas características de él, así, el comunicador primero tiene que crear conciencia yconocimiento. Ejemplo: cuando Nissan lanzó su línea de automóviles Infiniti empezó con una campaña publicitaria "provocativa" para que el nombre se volviera familiar, generando así curiosidad y conciencia al mostrar solo el nombre del automóvil. Luego, anuncios informativos sobre la alta calidad del vehículo y de sus características innovadoras crearon conocimiento. Una vez que los compradorespotenciales conocieron el Infiniti, los mercadólogos de Nissan siguieron con otras etapas sucesivamente más intensas de sentimiento hacia el automóvil como el agrado (sentimientos favorables acerca del Infiniti), la preferencia (elegir el Infiniti sobre otras marcas de vehículos) y la convicción (creer que el Infiniti es el mejor automóvil para ellos).
Las herramientas de comunicación fundamentales parallevar a cabo estas etapas de manera eficaz fueron la publicidad (destacó las ventajas del Infiniti sobre marcas competidoras), comunicados de prensa y otras actividades de las relaciones públicas (resaltaron las características innovadoras y el desempeño) y, además, el hecho de que los vendedores de las concesionarias les hablaran a los consumidores sobre opciones, precio y servicio post-venta.Finalmente, no todos los miembros del mercado meta están lo suficientemente convencidos acerca del producto como para realizar la compra por lo que el comunicador debe guiarlos (ofrecer precios promocionales, bonificaciones, beneficios adicionales, etc.) para que den el paso final.

3. Diseño de un mensaje: se trata de desarrollar un mensaje eficaz que deberá captar la atención, mantener elinterés, provocar el deseo y originar una acción (modelo AIDA).

4. Contenido del mensaje: el comunicador tiene que idear un llamado (tema) que genere la respuesta deseada. Hay tres tipos de llamados:
· Llamados racionales: tienen que ver con el interés propio del público y muestran que el producto generará los beneficios deseados, por ejemplo, mensajes que muestran la calidad, la economía, elvalor o el desempeño de un producto.
· Llamados emocionales: buscan despertar emociones tanto positivas como negativas que motiven una compra (amor, orgullo, alegría, humorismo).
· Llamados morales están dirigidas a las nociones de lo "correcto" y "apropiado" (El Ejército de salvación dice: "mientras trata de imaginar qué puede darle al hombre que lo tiene todo, no olvide al hombre que notiene nada").
Según Kotler, actualmente todas las empresas utilizan el humor en su publicidad. Si se utiliza adecuadamente, el humor capta la atención, hace sentir bien a la gente y crea personalidad de marca. De lo contrario, podría disminuir la comprensión, desgastar su rápida aceptación, opacar el producto y hasta molestar a los consumidores. Los comunicadores también pueden utilizar llamadas...