Marketing Político

EL IMPERIO DEL MARKETING POLÍTICO. CUANDO LAS IMÁGENES DESPLAZAN A LAS IDEAS*
Raúl Trejo Delarlare'

Fecha de recepción: enero 2000 Fecha de aceptación y versión final: abril 2000

Resumen: Desde una perspectiva teórica se analizan las transformaciones de la política a partir de la presencia masiva de medios de comunicación y sondeos de opinión; que los ha convertido en representantescotidianos de las opiniones ciudadanas. El creciente peso de la información audiovisual, con sus particularidades específicas, es considerado por el autor como un factor clave de la transformación de algunos elementos constitutivos básicos del proceso político democrático: campañas electorales, partidos políticos y candidatos. Palabras Clave: Medios de comunicación, comunicación política, opiniónpública, discurso político, campañas electorales. Abstract: From a theoretic perspective the article analyzes the changes of politics related to the massive presence of media and opinion polis; these ones have appeared as the habitual representations of public opinions. The growing importance of audiovisual information, with its specific features is considered by this author as a key factor of thetransformation of some constitutive elements of the democratic process: electoral campaings, political parties and candidates. Key words: Mass media, political communication, public opinion, political discourse, electoral campaings.

Cada vez crece más la tendencia a considerar que los medios pueden ser el único espacio en donde pueda ser procesado el consenso político. Esa imagen de los medioscoincide con el declive público de los partidos y con el desprestigio de la política tradicional, incluso de las formas de representación parlamentarias. En esta hora del descrédito que padecen los mecanismos tradicionales del quehacer político debido a faltas bien documentadas, pero también a causa de la magnificación mediática de sus abusos, los medios llegan a erigirse como los instrumentos deexpresión —y presión— por excelencia en las sociedades modernas. Incluso, hay quienes piensan que "los medios de comunicación podrían estar en la vía, si es que no lo han logrado ya, de sustituir a los partidos políticos en su relación con la gente" (Fernández, 1996: 19 y ss.). El marketing político, los foros televisivos y las encuestas, llegan a reemplazar a la persuasión cara a cara, a la discusiónen las plazas públicas y a la expresión directa de los ciudadanos, como mecanismos para fabricar los consensos hoy en día. Los sondeos preelectorales, no sólo diagnostican qué piensa una sociedad en un instante específico sobre un problema concreto, sino además sus resultados llegan a ser tomados como pronósticos, lo cual conduce a tropiezos significativos en la evaluación de los procesospolíticos. Los medios suelen reforzar las preferencias electorales que ya existen entre los potenciales votantes y sobre todo, actúan
Amérka Latina, I loy N."

sobre quienes no han resuelto cómo será su sufragio: "la cobertura televisiva de la política y las elecciones, es considerada como influyente y como un mecanismo de modificación para aquellos que vacilan antes de la decisión electoral" (Collins yButler, 1996: 64). Los nuevos escenarios del cambio mundial nos remiten, una y otra vez, a los medios de comunicación de masas. No habría existido desmoronamiento del muro de Berlín en 1989, al menos en los términos pacíficos y súbitos en los que ocurrió, de no haber sido por la influencia de la televisión germano-occidental que se podía sintonizar, difundía valores y establecía contrastes en laantigua Alemania del Este. No habríamos sabido de la matanza en Tiananmen, al instante, de no ser gracias a los teléfonos celulares y a los faxes que divulgaron ese acontecimiento desde China, hacia todo el orbe. Quizá no se hubieran exacerbado tanto las tensiones en el Medio Oriente, de por sí soliviantadas con el guerrerismo de Saddam Hussein, de no haber sido por la expectación sensaciona-...