Marketing Proactivo

Capítulo 19. Marketing proactivo: Un nuevo enfoque para la creación de clientes

Claudia Altieri

En la actualidad, es imprescindible lograr diferenciación en mercados perceptualmente idénticos. Para ello, es necesario competir desde una nueva dimensión del servicio y diferenciarse no ya desde objetos concretos, sino mediante la detección de objetos ausentes.
En vista de esta complejidad, espertinente considerar que la Mercadotecnia de servicios no sólo debe contemplar al Marketing externo o tradicional, sino que necesita de otros dos apoyos: el Marketing interno[1] y el Marketing proactivo.

• Marketing externo: Su herramienta fundamental es el plan de Marketing. Su objetivo, atraer clientes hacia la empresa. Generalmente, se divide en Marketing estratégico y operativo.
Lospilares del primero son la determinación del posicionamiento tradicional, el portfolio de negocios y la transvección (lugar que ocupa la empresa dentro del canal de distribución). El segundo trabaja con las variables controlables del Marketing: producto, canal de distribución, comunicación y precio. Forman parte de la impulsión la fuerza de ventas, la difusión, la publicidad y la promoción. Enesencia, trabaja con productos más servicios.
• Marketing interno: Se centra en contribuir a lograr clientes internos motivados y consustanciados con los objetivos organizacionales.
• Marketing proactivo: Su objetivo es ayudar a construir competitividad sobre la base del servicio puro. Se focaliza en la creación y retención de clientes apoyándose en la capacidad de identificar la demandasimbólica de los clientes externos en cada interacción efectuada con ellos. Cinco años de investigación en más de sesenta empresas me han permitido encontrar patrones para poder estructurar las bases del Marketing proactivo. De acuerdo con esos patrones, es posible detectar la demanda simbólica del cliente en función de señales visuales y/o auditivas

En esencia, el Marketing de servicios tiene comoobjetivo disminuir las cinco brechas enunciadas por A. Parasuraman, Zeithaml y L. Berry.

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1. Diferencia entre las percepciones de la gerencia y las especificaciones de calidad de servicio: la gerencia podría percibir correctamente los deseos del cliente, sin fijar una norma de desempeño específica.
2. Diferencia entre las especificaciones de calidad de servicio y entrega: El personalpodría estar mal capacitado, ser incapaz de cumplir la norma o no querer hacerlo. O bien podrían dárseles normas contradictorias.
3. Diferencias entre entrega del servicio y comunicaciones externas: Las estrategias de comunicación integradas impactan sobre las expectativas de los clientes. Puede ser que la publicidad proyecte una imagen superlativa del servicio, es decir que exacerbeexpectativas que no serán resueltas en la realidad.
4. Diferencias entre servicio percibido y servicio esperado: Se presentan cuando el cliente percibe erróneamente la calidad del servicio.


Modelo de calidad en el servicio







Estructura del Marketing proactivo

Es diferente de la del Marketing tradicional, la cual está basada en el plan de Marketing. Su construcción habitualmente seproduce mediante la utilización del método heurístico, y su proceso puede durar sólo unos minutos, tiempo que algunos autores denominan “el momento de la verdad, entre el cliente interno y el cliente externo”.
Dentro del Marketing proactivo, puede concebirse la siguiente estructura:

1. Contacto primario.
2. Resolución de interferencias.
3. Creación y re-creación de clientes.


1.Contacto primario

Puede definirse como cualquier señal de valor que el cliente interno percibe del externo. Como se dijo, estas señales pueden ser visuales y/o auditivas. Para lograr un posicionamiento distintivo, en esta etapa se busca detectar la demanda simbólica del cliente.
Es posible definir la demanda real como aquello que el cliente manifiesta en forma explícita, y la posibilidad de...