Marketing Procter & Gamble

Grupo Osborne:
Diversificación y Apalancamiento de Marcas

Presentación
El caso Osborne presenta la respuesta de un grupo emblemático español ante los
cambios culturales y nuevas tendencias de consumo en el mercado de bebidas
alcohólicas, los cuáles limitan el crecimiento del grupo en sus categorías de productos
tradicionales, pero también ofrecen nuevas oportunidades que el grupo puedeaprovechar apoyándose en su saber hacer productivo y fortaleza de sus marcas y canales
de distribución.
Sugerencias
El caso presenta información respecto a los años 2002 y 2003. El alumno puede
actualizar estos datos vía internet, en la web de la Federación Española del Vino y en la
Federación de productores de Brandy y Vinos de Jerez. También, es conveniente visitar
la hoja web del GrupoOsborne para valorar el grado de su diversificación en cuanto
a nuevos productos.
Caso Práctico
1.Introducción
Osborne es una empresa 100% de capital español, que elabora desde hace más de 200
años productos genuinamente españoles, para cuyas marcas ha desarrollado estrategias
de comunicación bajo el paraguas de uno de los iconos más reconocidos a nivel
mundial: el Toro de Osborne.
La marcadel Toro nace en 1956 de la mano del Director creativo de la Agencia de
Publicidad AZOR, Manuel Prieto, como soporte de valla publicitaria en carretera de la
marca VETERANO. A partir de los años 70, la silueta del Toro negro pasa a ser marca
corporativa de todos los productos elaborados por Bodegas Osborne en El Puerto de
Santa María, y los Toros de carretera pasan a ser rotulados con “Osborne-Sherry &
Brandy” en vez del original “Veterano-Osborne”.
Hoy en día, y sobre todo después de la polémica suscitada con la Ley de carretera del 88
que prohibía la publicidad en las carreteras de la red estatal española, y de la sentencia
del Tribunal Supremo que reconoce que la silueta del Toro de Osborne colocado en las
carreteras ...” ha superado su inicial sentido publicitario y se haintegrado en el
paisaje...” y que “ debe prevalecer como causa que justifica su conservación el interés
estético o cultural que la colectividad ha atribuido a la esfinge del Toro...”, la marca es
más que nunca objeto de reconocimiento popular y universal, y una referencia clara del
“espíritu español” para los millones de turistas que circulan con sus vehículos por las
autopistas españolas. En laactualidad, están instalados en la red vial española 90
siluetas del Toro negro de Osborne. En México, uno de los destinos prioritarios de las

exportaciones de Osborne y país donde la marca es ampliamente reconocida, se han
colocado ya 60 Toros en carreteras estatales.
El Toro y Osborne gozan de unos valores intangibles como son el fuerte sentido de “lo
nuestro” frente a lo foráneo y elorgullo por nuestra identidad, carácter, estilo y de vida
propios de una España actual. La “marca”, El Toro, se percibe como cercana y
entrañable.

2. Tendencias en el Mercado de Bebidas Espirituosas
En la actualidad, el Toro de Osborne, junto con la marca Osborne conforman las marcas
corporativas del Grupo, que actualmente tiene muy diversificadas sus actividades: desde
el sector mástradicional de bebidas espirituosas (brandy y anís), a otras bebidas como
vinos finos y tranquilos, los derivados del cerdo ibérico y por último al agua mineral
envasada (agua Solán de Cabrás). Se puede afirmar que se trata por lo tanto de un target
prácticamente universal, aunque en cada sector de actividad y para cada marca exista un
target más preciso y marcas de referencia concretas.
A pesar deesta diversificación, Osborne representa, hasta días muy recientes, una marca
de brandies y vinos finos de jerez, bajo la que se comercializan productos y marcas tan
importantes y notorias como Veterano, Magno, Independencia Conde de Osborne; y el
Anís del Mono.
Sin embargo, el consumo de bebidas espirituosas ha cambiado enormemente en estos
últimos años, y el brandy, bebida genuinamente...