Marketing publico

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&8562 Segundo. Segundo Cuatrimestre. Optativa 352)(625 5(63216$%/( Juan José Mier-Terán Franco 27526 352)(625(6 D.Juan Antonio García Ordoñez '(63$&+2 '( 352)(625 

2%-(7,926 Los límites tradicionales del marketing, circunscritos al campo empresarial y a las transacciones de naturaleza económica, se ampliaron en la década de los sesenta, para incluir también organizaciones distintas de las empresas, como las entidades públicas y las instituciones sin ánimo de lucro. El reconocimiento de las ideas comoobjeto de intercambio, además de los bienes y servicios, está ampliamente generalizada en la actualidad y recogido de modo explícito en la definición oficial de Marketing dada por la $PHULFDQ 0DUNHWLQJ $VVRFLDWLRQ ($0$) en 1985. Bajo la denominación de Marketing no Empresarial se incluyen un conjunto de actividades de intercambio, básicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabofundamentalmente por instituciones sin ánimo de lucro, bien sean privadas o públicas. El Marketing Público es una parte del Marketing de Instituciones no lucrativas que se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades públicas. No abarca, sin embargo, las actividades realizadas por las empresas de propiedad pública, como, por ejemplo, las incluidas dentro del Instituto Nacional deIndustria o del Patrimonio del Estado, que compiten con el sector privado y persiguen la obtención de beneficios y las estrategias desarrolladas por las primeras difieren sensiblemente de los de las segundas. Al ser todavía reciente, existe poca experiencia sobre la aplicación del Marketing en las organizaciones no empresariales. No obstante, en los casos en los que las dificultades para conseguirrecursos financieros son importantes, o en los que se plantean situaciones competitivas fuertes, como, por ejemplo, la enseñanza y sanidad privadas, y en las campañas electorales de los partidos políticos o sindicatos, la aplicación del Marketing tiende a ser más intensa. Es más difícil, por tanto, que en los servicios de la Administración Pública que se prestan en régimen de monopolio(correos, policía,defensa, autorizaciones administrativas, etc.) se llegue a aplicar el auténtico concepto del Marketing. Pero en los sistemas democráticos, la existencia de una opinión pública en contra o la posibilidad de perder las siguientes elecciones, pueden servir de estímulo a los gobernantes para mejorar la prestación de los servicios públicos y orientarlos hacia la satisfacción de las necesidades de losciudadanos. Muchos servicios Públicos pueden verse en la necesidad de aplicar los principios y métodos del Marketing y mejorar, por tanto, la prestación de sus servicios si tienen que enfrentarse a competidores del sector privado. a Universidad Pública, por ejemplo, se sentirá más estimulada a mejorar la calidad de su enseñanza e investigación, si tiene que competir más estrechamente coninstituciones privadas que ofrezcan cursos de más alto nivel, impartidos por profesores con mayor dedicación y mejor remunerados, y que seleccionen de forma más rigurosa a su alumnado. En definitiva, se pretende exponer al alumno con amplitud y precisión los principios, instrumentos y métodos de una disciplina moderna, en este caso, aplicada a la función pública, cuya propósito es conocer el por qué serealizan intercambios y el cómo son o deben ser estimulados. Ello implica estudiar y analizar qué acciones o estrategias se utilizan o deben ser utilizadas para generar transacciones beneficiosas para las partes concurrentes. Por ultimo se considera fundamental que el alumno capte la idea básica que consiste en la necesidad de abandonar la noción de relación existente en la actualidad entre el...