Marketing Relacional

MARKETING RELACIONAL
CONCEPTO
El marketing relacional es la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. Esto parte del estudio de comportamiento de los compradores en base al cual se diseñan estrategias y acciones con el fin de facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia memorable.
Los sistemas de manejo de relaciones conclientes (CRM, por sus siglas en inglés) conforman un conjunto de herramientas que se utilizan en el Marketing Relacional siendo muy útiles para recolectar información de los consumidores y comunicar a los mismos los beneficios y soluciones que ofrece la empresa.
El Marketing Relacional o de relaciones, es también conocido como CRM Costumer Relationship Management, (CRM) nombre de una estrategiaque consiste en establecer "asociaciones" a largo plazo con los clientes.
Las compañías construyen relaciones con los clientes al ofrecerles valor y satisfacción. Se benefician con las ventas repetidas y con las buenas recomendaciones que resulten en su incremento, de la participación en el mercado y de las utilidades. Los costos bajan porque es más barato servir a los clientes actuales queatraer nuevos.

La estrategia competitiva es la clave que precisan las organizaciones para alinear e integrar las necesidades de sus clientes con sus objetivos y estrategias de negocio. Es un enfoque de todas las áreas de una compañía no sólo para adquirir y utilizar conocimientos sobre los clientes, sino también para mejorar y automatizar los procesos de negocio que aportan valor a susclientes, a los proveedores y a los empleados de una organización.
En el Marketing Relacional, según Lambin (2002), el centro del beneficio es el cliente y no el producto o marca; atraer nuevos clientes es percibido como un objetivo intermedio. Mantener y desarrollar el stock de clientes existentes es el objetivo principal para crear una relación a largo plazo mutuamente rentable. El análisis dela cartera de clientes y de la calidad de la cuota de mercado ostentada toma entonces toda su importancia.
Como se mencionó anteriormente, el enfoque del marketing ha evolucionado, y las empresas que están conscientes de la importancia del cliente en sus operaciones, han optado por el enfoque del marketing orientado al cliente.
La importancia que se le daba a las transacciones, con el únicopropósito de cerrar una venta inmediatamente, con acciones del vendedor que se centraban en una presentación planeada, para hacer la venta, y atender rápidamente a otro cliente, ha sido substituida por la importancia de forjar una relación duradera entre el cliente y la empresa.
Por otra parte, se debe reconocer que los principales esfuerzos de investigación han estado dirigidos alanálisis y delimitación de las relaciones de primer orden, es decir, aquellas entre la empresa proveedora del producto/servicio y los elementos de su entorno y que dentro de ellas, a la que mayor atención se ha prestado, es a la de la empresa con sus 61 clientes. En sintonía con este hecho, Kotler y Dubois, desde una perspectiva de comportamiento empresarial, identifican cinco niveles de relación con elcliente bajo la premisa que no todas las situaciones requieren el mismo grado de proximidad:
a) El nivel básico, es decir, aquel en el que la empresa nunca vuelve a contactar con el cliente (supone una transacción aislada que muchas veces no implica una imagen favorable para el consumidor con la posibilidad de que realice comentarios favorables a otros clientes potenciales).
b) El nivel reactivo,en el cual se anima al cliente a contactar con la empresa si surge algún tipo de problema (la organización dispone de un sistema adecuado de quejas y asistencia técnica).
c) El nivel responsable, en el que la organización, una vez realizada la venta, se pone en contacto con el cliente para verificar que el producto/servicio le ha satisfecho y registrar cualquier problema y posible mejora...