Marketing relacional

Maestría en Marketing y Dirección Comercial

Universidad “San Ignacio de Loyola”

Promoción 2009

Cambiando las reglas del juego del Marketing

Curso: Marketing Relacional

Nombre: Heldy Lorena La Torre Barriga

Fecha: 01 de Julio del 2010

Resumen

Alertadas por la intensa competencia y las altas exigencias de los clientes, las empresas de hoy se esfuerzan cada vez más porlograr una cercanía con el cliente mediante diálogos, investigaciones de mercado extensas, pruebas de producto para lanzar nuevos productos o mejorar los actuales, entre otros, todo con el fin de construir relaciones más estrechas con sus clientes; esto, según la definición clásica del Marketing, es buscar “darle a los clientes lo que quieren”. Sin embargo, al trabajar todas con bases de datossimilares, se están acercando a los mercados con la misma perspectiva y están entregando productos que para el cliente son prácticamente indistinguibles, a pesar de contar un alto valor para el cliente. Y es que bajo este concepto, las empresas aprenden lo que los clientes quieren para idear nuevas formas de entregárselos, basadas en el supuesto de que los compradores “saben lo que quieren”. Segúnesta visión convencional, las reglas del juego sobre las que todas las empresas deberían basarse consisten en “cómo los clientes perciben el valor de las marcas”, ya que de acuerdo a esto hacen su selección.

Sin embargo, el concepto evolutivo del Marketing difiere de esta perspectiva y propone que, por lo menos al comienzo, los compradores no saben lo que quieren sino que “aprenden loque quieren”, siendo entonces las percepciones y preferencias que los clientes tienen por cada marca resultado del proceso de aprendizaje; las reglas de juego evolucionan mientras los compradores aprendan. De acuerdo con esta visión, las estrategias de marca tienen un rol protagónico en definir las reglas de juego. Este concepto emergente sugiere que el marketing es parte aprendizaje y parteenseñanza; tienen que ver con ser impulsado por el mercado e impulsar el mercado.

La base del aprendizaje del consumidor son las metas que lo motivan; los individuos y las organizaciones se dirigen a las marcas para lograr estas metas. Con el paso del tiempo, las metas asociadas con las categorías de productos y marcas crecen de un conjunto simple de metas funcionalmente orientadas a unconjunto más elaborado de metas funcional y emocionalmente orientadas. Las metas asociadas con las marcas varían de marca en marca para la misma categoría. Estas metas del cliente asociadas con la marca pueden construirse de acuerdo a la estrategia de cada marca o por azar, y son un resultado fundamental del aprendizaje del consumidor; los vínculos marca-meta hacen incomparable lo parecido.

Elconcepto de Marketing tradicional nos indica que el cliente busca una sola meta-utilidad al comparar entre marcas; el nuevo concepto de Marketing nos dice que los compradores buscan muchas metas diferentes y que dentro de la misma categoría algunas marcas pueden ser vinculadas con múltiples metas en combinaciones únicas. Un conjunto de asociaciones más detalladas puede aumentar la facilidad conla que podemos acordarnos de una marca, puede afectar nuestros sentimientos hacia la marca y puede afectar nuestra sensibilidad al precio. Inclusive marcas con asociaciones diferentes pueden ser percibidas por el cliente como diferentes porque la claridad de estas asociaciones es distinta, en la mayoría de casos como resultado de una estrategia de marca.

Inicialmente los compradores noconocen cómo valorizar los atributos de los productos por lo que no tienen idea de cómo evaluar diferentes marcas. En la primera fase del proceso, los consumidores forman una teoría relacionando las categorías de la marca con un resultado satisfactorio, y durante el proceso esto es reforzado mediante la publicidad de la marca y la recompra. Lo que los clientes quieren depende de lo que hayan...