Marketing relacional

GUIA PARA LA REALIZACIN DE UN PLAN DE MARKETING RELACIONAL

Ejemplo de una plan de marketing relacional elaborado para una empresa productora y comercializadora de bebidas alcohlicas
(basado en un caso real)

Dada la reiterada alusin por, parte de diferentes autores y profesionales, a la dificultad de aplicar el marketing relacional a empresas no pertenecientes a los sectores industriales yde servicios, hemos preferido incluir un ejemplo de una compaa de gran consumo en Espaa. Dicha empresa, dedicada (si utilizamos una descripcin de su misin basada en la produccin) a "la fabricacin y comercializacin de bebidas alcohlicas de alta gradacin" o a "poner sabor a la tradicin y placer" (si consideramos su misin basndonos en el cliente) posee una nica unidad de negocios que gestiona tresmarcas de bebidas alcohlicas, no competidoras directas entre s, por el diferentes posicionamiento que se ha venido realizando de las mismas especialmente asociado con la calidad del producto, su precio y la evocacin al momento o situacin de consumo de cada una de las mismas. Cada una de estas marcas posee diferentes competidores siendo uno de los objetivos de la compaa lograr una mayordiferenciacin con su competencia, actualmente escaso o inexistente. La empresa diferencia dos mercados, el nacional en el que el reconocimiento de marca es desigual en funcin de criterios geogrficos y el internacional, en el que la denominacin de origen del producto y su acentuado carcter espaol son utilizados como argumentos para de venta. Al igual que ocurre con la mayor parte de las bebidas alcohlicas, laempresa diferencia la ingestin del producto en el hogar del cliente y en los bares, hoteles, cafeteras, etc.
Por motivos obvios de espacio, no vamos a reproducir la totalidad del plan relacional, preferimos detenernos en aquellos aspectos ms significativos y presumiblemente novedosos del mismos, en detrimento de los que guardan una mayor afinidad con un plan de marketing clsico o transaccional.ANLISIS DE LA SITUACIN:

La empresa est afrontando un profundo proceso de cambio en su orientacin del negocio, para ello y debido principalmente a debilidades en su red de distribucin y los costes derivados de la misma, ha decidido abandonar de forma transitoria ciertos mercados nacionales en los que la distribucin capilar no estaba originando los resultados previstos en margen. Dadas suslimitaciones de produccin (especialmente por el proceso de envejecimiento de los caldos) ha preferido orientarse a mercados internacionales hasta llegar a un 40 % de su produccin anual (actualmente vende un 32%) ms dispuestos a pagar un precio ms caro por el mismo producto.
Los objetivos de expansin y el momentneo repliegue para una posterior salida (a tres aos vista) hacia la consecucin de unacuota de mercado que supere en un 5% a su actual competidor directo (lder del mercado) ha obligado a la compaa a realizar un importante esfuerzo inversor, materializado en la compra de una nueva bodega con la que ser capaz de cubrir la demanda esperada. De igual forma esta invirtiendo en modificar y mejorar los procesos de produccin de la bodega primitiva.
La empresa carece de experiencia importanteen marketing de producto y empresa (tanto transaccional como relacional), posee informacin muy dispersa y prcticamente inservible sobre sus clientes (tanto distribuidores como exportadores y consumidores finales). Sin embargo, est reforzando con recursos econmicos y humanos este apartado. El plan estratgico y los planes de marketing estn siendo elaborados por la direccin general y comercialconjuntamente con una consultora contratada al efecto, una vez el equipo sea seleccionado y formado en el negocio, tomar el relevo a la misma.
Se ha decido poner un especial nfasis en el marketing relacional debido principalmente a tres causas: la necesidad de la empresa por conservar a los consumidores de su producto an con la disminucin de algunos de sus distribuidores (nacionales y extranjeros,...