Marketing Relacional

II. MARKETING RELACIONAL
2.1 Conceptos Teóricos
El Marketing Relacional o de relaciones, es también conocido como CRM Costumer Relationship Management, (CRM)  nombre de una estrategia que consiste en establecer "asociaciones" a largo plazo con los clientes. (Muñoz, 2002).
Las compañías construyen relaciones con los clientes al ofrecerles  valor y  satisfacción.  Se benefician con las ventasrepetidas y con las buenas recomendaciones que resulten en su incremento, de la participación en el mercado y de las utilidades.  Los costos bajan porque es más barato servir a los clientes actuales que atraer nuevos.
Muñoz (2001),  dice que  la estrategia competitiva es la  clave que precisan las organizaciones para alinear  e integrar las necesidades de sus clientes con sus objetivos yestrategias de negocio.  Es un enfoque de todas las áreas de una compañía no sólo para adquirir y utilizar  conocimientos sobre los clientes, sino también para mejorar y automatizar los procesos de negocio que  aportan valor a sus clientes, a los proveedores y a los empleados de una organización.
En el Marketing Relacional, según Lambin (2002),  el centro del beneficio es el cliente y no el producto omarca; atraer nuevos clientes es percibido como un objetivo intermedio.  Mantener y desarrollar el stock de clientes existentes es el objetivo principal para crear una relación a largo plazo mutuamente rentable.  El análisis de la cartera de clientes y de la calidad de la cuota de mercado ostentada toma entonces toda su importancia.
Como se mencionó anteriormente, el enfoque del marketing haevolucionado, y las empresas  que están consientes de la importancia del cliente en sus operaciones, han optado por el enfoque del marketing  orientado al cliente.
 La importancia que se le daba a las transacciones,  con el único  propósito de cerrar una venta inmediatamente, con acciones del vendedor que se  centraban en una presentación planeada, para hacer la venta, y atender rápidamente  aotro cliente,  ha sido substituida por la importancia de forjar  una relación duradera entre el cliente y la empresa.  Cobra   importancia  el concepto de Lambin, (2002), donde subraya que el análisis de la cartera de clientes, tanto activos como inactivos es de suma importancia para establecer los contactos necesarios para servir y satisfacer sus necesidades y deseos en mejor forma. 
Calvo yReinares (2003), definen el CRM,  como una estrategia de negocio o actividad que persigue la captación de un mayor "share of wallet" (porción de la cartera de clientes), que utiliza los datos sobre clientes y el análisis de los mismos, con transparencia en el razonamiento económico, y con el objetivo de adquirir, retener y desarrollar a los clientes "rentables de una forma aún más rentable".  Setrata de hacer a cada cliente (o pequeños grupos de clientes) actual o potencial la oferta que consiga maximizar su valor (en términos de tasa de éxito, ingresos, coste y duración) mediante la generación y explotación eficaz  de la información que existe sobre él en la empresa.
Esto  agrega otro elemento más al concepto de Marketing Relacional y es el de análisis de la cartera de clientes, que nose puede desarrollar sin la información detallada de los mismos.
III. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DEL MARKETING RELACIONAL
Partiendo del concepto de Calvo y Reinares (2003), en el que describe al Marketing Relacional como "la estrategia de negocio o actividad que persigue la captación de un mayor  "share of wallet", - participación del efectivo-  utilizando datos sobre clientes y el análisis delos mismos,  con el objetivo de adquirir, retener y desarrollar a los clientes rentables de una forma aún más rentable", se puede observar que el punto central de estos autores  consiste en retener clientes y proporcionar,  por el conocimiento que se tenga de sus necesidades y deseos,  productos  con ofertas individualizadas, para  tenerles siempre satisfechos.  Los productos deberán, según las...