marketing resumen

Capítulo 17
Estrategias para la comunicación integral de marketing

Comunicación de marketing: manera de convencer y recordar productos y marcas a las personas.

Tipos de comunicación (6): publicidad, promoción de ventas, eventos, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.

Programas de comunicación y BE: ayuda a crear consciencia de marca, vincular asociaciones de marcacon consumidor, generar sentimientos sobre la marca y a establecer vínculos.

Es necesario que se evalúen todas las alternativas en torno a eficacia y eficiencia. Se debe ver qué tipo de comunicación es más eficiente de acuerdo al proceso de compra.

Proceso de comunicación (2)

Macromodelo: sobre factores principales de una comunicación eficaz.

Participantes principales: emisor yreceptor
Principales herramientas: mensaje y canal
Principales funciones: codificar (crear mensaje), decodificar (entender mensaje), respuesta y retroalimentación.
Extra: ruido

Micromodelo: centrada en la respuesta de los consumidores. Los modelos toman como supuesto que todo comprador pasa por fase cognitiva, afectiva y conductual. Secuencias:

Actuar, sentir y aprender: interés ydiferencias marcadas
Aprender, actuar y sentir: poco interés y diferencias
Actuar, sentir y aprender: mucho interés y poca diferencia

Modelo de jerarquías de efectos

Consciencia: si el público no conoce el producto, se debe generar consciencia sobre él.
Conocimiento: gente conoce el nombre de la empresa pero no sabe más.
Gusto: saber el grado de agrado. “Buenos hechos seguidos de buenaspalabras”
Preferencias: crear preferencia a través de calidad, valor, etc.
Convicción: generar convicción e intensión de compra.
Compra: lograrla a través de estrategias de promoción.

Desarrollo de una comunicación efectiva

1. Identificación del público meta: normalmente es bueno segmentar por uso y lealtad.

De acuerdo al conocimiento de marca: análisis de imagen a través de escala denotoriedad y actitudes.
2. Objetivos de comunicación

Necesidad de una categoría
Consciencia de marca: recordar (fuera del punto de venta), conocer (dentro).
Actitud frente a la marca: valoración de la marca por satisfacer una necesidad.
Intención de compra de la marca

3. Diseño del mensaje: qué, cómo y a quién.

Mensaje estratégico: tomar apelativos, temas o ideas para reforzarel posicionamiento de la marca. La gente busca 4 tipos de recompensas: racional, emocional, social o de satisfacción del ego.

Mensaje creativo (2): cómo se expresa y qué contiene.

Informativo  centrado en atributos o ventajas del producto. Buscan razón y lógica del consumidor. Los estímulos ambiguos dan mayores compras espontáneas.

Transformativos  ventaja o imagen no relacionadadirectamente con el producto. Busca llegar a tocar las emociones que motivan la compra.

Fuente del mensaje  persona que transmite el mensaje. Se basa en experiencia, confianza y aceptación de la fuente. En el ámbito internacional, se debe tener cuidado respecto a (4): producto, segmentación, estilo del mensaje y si el anuncio va a ser local o mundial.

4. Selección de los canales decomunicación: personal o impersonal.

Personal: es cara a cara. Canal dirigido, experto o social. El primero es de trabajador a MM. El segundo, de experto a MM y el último de familiares, amigos, vecinos a MM. Uso de vínculo o puente. El primero no pertenece a ningún grupo pero los conecta. El segundo pertenece a un grupo y lo conecta con otros (ver pg. 550).

Impersonal: va a más de una persona.Casi todas las estrategias de promoción son impersonales.

5. Determinación del presupuesto (ver ppt) 490

Factores determinantes en el diseño de la mezcla de marketing

Tipo de mercado para el producto: de consumo o industrial.
Disposición de los consumidores a la compra
Ciclo de vida del producto: introducción (publicidad y venta personal). Crecimiento (rumores). Madurez (eventos y...