Marketing sensorial

Marketing Sensorial, Vivencial y/o Experiencial

Estamos presenciando el amanecer de una nueva forma de entender el marketing. Aunque en la comunicación siempre se han utilizado elementos que, basados en los sentidos, incitan a la compra parece que al mundo de lo relacional, de los servicios y del one-to-one vamos a añadirle un nuevo elemento: los sentidos. Y con ellos, un mundo desentimientos y emociones que debe generar experiencias gratificantes.
Ignasi Tebé Consultor y Director de Proyectos de Grupo ISMI El Instituto de Marketing de Servicios
Ya hace años que sabemos que el color oro da más valor a los objetos que envuelve o contiene, que el azul nos trae sensaciones de frescor, que los olores a tabaco, madera o almizcle recuerdan al varón y que olores más florales nosrecuerdan a la mujer. Incluso hace años que existen terapias basadas en los sentidos: cromoterapia, aromaterapia, musicoterapia entre otras, por citar sólo las más conocidas.
El Dr. Manuel Zurita López, experto en Terapia del Color y colaborador del “Visible Spectrum Research Intitute” tiene desarrollado un amplio estudio sobre el uso de los colores y sus posibles combinaciones con finalidadesterapéuticas; nadie discute actualmente la conveniencia de usar ciertos colores en los ambientes, para facilitar o controlar determinados estados anímicos.
Así mismo, la AEP (Asociación Española de Psicoterapia) presidida por José Luis G. de Rivera, doctor en medicina y especialista en psiquiatría, recomienda el uso de determinados aromas para combatir ciertos estados anímicos.
Hablar de Musicoterapiasería muy extenso, solo les recomiendo visitar la Web de Cristopher Janney. www.janney.com
Recordemos algunas famosas campañas de Publicidad: las burbujas doradas de Freixenet, el aroma de mi hogar de Heno de Pravia, la suavidad de Mimosín, el aroma a café-café de Marcilla, etcétera. Todas ellas incitan a los sentidos.
En el punto de venta ya hace años que se utilizan olores, colores, música yformas de decoración que generan sensaciones acordes con los productos y sus mundos, incitando así a su venta.
Desde luego, no todo afecta sólo a los sentidos sino que va más allá y quiere generar y transmitir sentimientos y emociones: la chica y el chico Martini -la primera buscando a un público mayoritariamente masculino y el segundo posicionando el target en el mundo femenino (el rojo); lapotencia salvaje de Audi; la seguridad de Volvo; “¿Hasta dónde quieres llegar hoy?” de Microsoft; el “Just do it” de Nike; o “la chispa de la vida” de Coca Cola, evocan experiencias vivenciales.
Pero ahora todo ello comienza a tomar forma y a desarrollarse profesionalmente. Ya se han celebrado encuentros internacionales de ciencias sensoriales: Brime Technologies ha desarrollado un software paramedir la sensación de confort en los coches; Joseph Pine y James H. Gilmore hablan de una economía distinta, en la que la experiencia se vuelve un valor agregado por el que paga el cliente.
Base psicológica
Probablemente, para comprender bien la importancia que tienen los sentidos como motores de estas experiencias, debamos profundizar un poco en la psicología del consciente y delsubconsciente, comprender como se generan las emociones y qué relación tienen con el comportamiento humano.
Toda la información del mundo exterior que nos rodea, la recibimos a través de los cinco sentidos. Observemos además, que toda esta información llega a nuestro cerebro a través de impulsos electromagnéticos o vibraciones. La luz se proyecta en nuestra retina y ésta descompone los colores en distintasfrecuencias, enviando a través del nervio óptico toda la información al nódulo correspondiente del cerebro, donde percibiremos la imagen. El sonido hará vibrar nuestro tímpano y transmitirá esta vibración a través de un complejo recorrido hacia el cerebro, donde también se almacenará en el nódulo que le corresponda.
Si este sonido va asociado a una imagen, la asociación se almacenará de forma...