Marketing Social Luis Alfonso Perez Romero

Parte

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capítulo 1

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El marketing social

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Los fundamentos del marketing social

capítulo
capítulo 1 1
El marketing social
OBJETIVOS
1. Comprender el significado de marketing
social
2. Tener una noción de lo que constituye al marketing ecológico
3. Conocer la evolución del marketing social
4. Entender de manera amplia
y detallada el esquema del
Tercer Sector
5. Comprender el diseño centraldel marketing en el ámbito social

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Los fundamentos del marketing social

parte 1

ntroduc ci ó n

“D

i no a las drogas”, “Si está cansado no maneje”, “El cinturón de seguridad salva vidas. Úsalo”, “Beba con moderación”, “Fumar es causa de cáncer”,
“Aliméntate sanamente”, “El ejercicio ayuda a tu corazón”, son ejemplos de marketing social.
En la actualidad todas las personas estamos bajo elbombardeo constante de
anuncios publicitarios de productos, servicios e ideas sociales que contribuyen
de manera directa a la consecución del bienestar para los individuos. Sin duda
alguna, el marketing en el sector privado ha contribuido de manera importante a
la identificación de las necesidades, deseos y/o preferencias de los consumidores
y a orientar a toda la organización hacia la satisfacciónde estas necesidades sin
descuidar sus objetivos económicos y financieros, tales como: rentabilidad, productividad, eficiencia y eficacia en cuanto a la utilización de los recursos para hacer frente al entorno de los negocios del nuevo milenio.
El empleo excesivo de anuncios publicitarios, la promoción de ventas y la
urgencia de varios vendedores por cumplir con una cantidad determinada de
ventashan sido el origen de la creencia de que el marketing es sólo publicidad
o ventas o una combinación de ambas. Esta situación ha perjudicado la percepción del marketing como filosofía de vida para las organizaciones en cualquier
proceso de intercambio que beneficie a las partes involucradas. En la actualidad
se puede afirmar con seguridad que el marketing no implica engaño alguno, no
es ventas, noes publicidad, no es la creación de necesidades ni otras muchas peculiaridades que se le han atribuido de manera errada.

capítulo 1

El marketing social

DEFINICIÓN DEL MARKETING
SOCIAL
Desde la década de los años setenta, las instituciones sin fines de lucro han interesado
a algunos estudiosos del marketing quienes las vieron como campo fértil para la aplicación de sus conocimientos. Entreestos estudiosos se encontraron Levy, Sydney y
Philip Kotler quienes, en 1969, publicaron un artículo en el que se consideraba el alcance social del marketing como implicado en el proceso de intercambio entre las unidades sociales, con lo que se descubrió la posibilidad de aplicar los conocimientos del
marketing a diversos programas sociales. Sin embargo, no fue sino hasta 1971 cuando Kotler yZaltman, publicaron un primer artículo en el Journal of Marketing, bajo el
título: “Marketing social: un acercamiento hacia la planeación de los cambios sociales”. En este artículo los autores proporcionaron la siguiente definición de marketing
social:
“El marketing social es el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión defactores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación
de mercados”.
Esta definición proporciona varios elementos para la reflexión y el análisis.
Rangún y Karim (1991) argumentaron que el marketing social implica el cambio
de actitudes, creencias y comportamiento de los individuos o de las organizaciones
en beneficio de la sociedad y que la transformaciónsocial debe ser el propósito fundamental de toda campaña de esta índole. Por otra parte, la definición de Kotler y
Zaltman genera confusión, ya que la práctica del marketing social puede quedar limitada a las dependencias gubernamentales y a las organizaciones no lucrativas,
situación que no es del todo cierta, ya que el sector privado puede implementar
el marketing social bajo el esquema de...