Marketing Social ¿Mercantilizacion De La Solidaridad?

MARKETING SOCIAL ¿MERCANTILIZACION DE LA SOLIDARIDAD?

Autores Silvina Inés Ferreyra. Contadora Pública Nacional. silvinaferreyra@arnet.com.ar Zunilda Gabriela Almirón. Contadora Pública Nacional. zalmiron@cpceer.com.ar

Ponencia presentada en: XXIº Encuentro de Docentes Universitarios de Comercialización de Argentina y América Latina, edición organizada por la Facultad de Ciencias Económicasde la Universidad Nacional de Cuyo, Ciudad de Mendoza, 18, 19 y 20 de Octubre de 2007, bajo el título original “Marketing Social: ¿Mercantilización de la Solidaridad?

Resumen La colaboración del público con programas de Marketing Social desarrollados por las empresas se acepta como algo inevitable o no censurable a priori, pero se obvia el análisis del papel que juegan éstas en la situación deexclusión que vive gran parte de la humanidad. Pareciera estar instaurada la mercantilización de la solidaridad y que, por lo tanto, colaborar con estos programas constituiría un contrasentido. Deberíamos preguntarnos si el Marketing no contribuye con esta mercantilización de la solidaridad que, en última instancia, la destruye porque se trata de un valor no mercantil, de un valor moral que nopuede cambiarse por dinero o ser instrumento de negocio. En este trabajo presentamos una síntesis de los aspectos relevantes de la investigación bibliográfica y el análisis de campañas de Marketing Social efectuados, en la cual se recogimos opiniones provenientes de autores de la especialidad del Marketing y de especialistas de otras disciplinas. A través de este trabajo pretendemos introduciralgunos cuestionamientos referidos a la temática, los cuales tienen la finalidad de servir como disparadores de una reflexión crítica para no ser meros reproductores de conocimientos y prácticas ya establecidas y aceptadas. Introducción En un mundo donde la colaboración con las empresas que desarrollan programas de marketing social se acepta hoy mayoritariamente como algo inevitable o, en todo caso, nocensurable a priori, se obvia el análisis sobre el papel que juegan éstas en la situación de exclusión que vive gran parte de la humanidad. Pareciera estar ya

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instaurada la mercantilización de la solidaridad, y que, por lo tanto, colaborar con estos programas constituiría un contrasentido. Esta situación se visualiza también en el accionar de algunas ONGs, las cuales han optado porcompartir el mensaje solidario con empresas lucrativas. El tema del Marketing Social se caracteriza por intensos debates acerca de la relación entre marketing y causas o ideas sociales. En la actualidad existen tensiones entre las perspectivas de vanguardia que conciben la pertinencia de la relación, y las mas ortodoxas que excluyen del quehacer y objetivo del marketing la promoción e impulso de lascausas sociales, postura que se mantiene con cierto grado de flexibilización señalando que es posible el Marketing Social, pero no siendo agente del mismo la empresa privada. Deberíamos preguntarnos si el uso del Marketing Social no contribuye a la mercantilización de la solidaridad. Esta mercantilización, en última instancia, destruye la solidaridad porque se trata de un valor no mercantil, de unvalor moral que no puede cambiarse por dinero o ser instrumento de negocio. Lo que parecería cuestionable, entonces, no es el concepto de Marketing Social en si mismo, sino los usos que del mismo se hacen, las situaciones de uso y quienes son los usuarios de estas herramientas. No podemos ser tan ingenuos tampoco en creer que el Marketing Social por si solo sea una herramienta para provocar cambiosde tipo social. El cambio de comportamientos perseguidos se debería lograr mediante la combinación de acciones legales, económicas, educación y marketing, en general, trabajando con el Principio Multisectorial de Redes (donde se involucre a todos los actores: familias, centros comunitarios, instituciones de deporte, cultura, escuela, etc.). Como docentes de la cátedra de Comercialización de la...