Marketing social

Del Marketing con causa a la responsabilidad social de la empresa

Por Ainhoa Marín
Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales. Profesora de Economía Aplicada de la Universidad Antonio de Nebrija. Coordinadora de la Cátedra Nebrija en Análisis de la Responsabilidad Social de la Empresa.

De forma creciente, las empresas se han involucrado en actividades de desarrollo social, quetrascienden del estricto ámbito de su negocio. Las razones que han llevado a este acercamiento de la empresa a la sociedad son de diferente naturaleza. Las formas también lo son: filantropía, mecenazgo, patrocinio, marketing social o con causa, acción social y finalmente, con una dimensión de mayor calado y con importantes implicaciones sobre la estrategia de la empresa, la responsabilidad social de laempresa (RSE) o responsabilidad social corporativa (RSC). La legitimidad de la empresa tradicionalmente basada en términos de rentabilidad, comienza a ser completada con criterios sociales de creciente relevancia en el contexto de la RSC.

Palabras clave: Ética empresarial, responsabilidad social corporativa, marketing con causa.
Business and society are increasingly interdependent. Companiesengage with the society in various forms such as philanthropy, the so-called marketing with a cause or the corporate social responsibility (CSR). The CSR implies a commitment to behave responsibly beyond a legal minimum and has growing implications in business strategies. The legitimacy of the corporations, traditionally based in economic results, is currently being complemented with aspects based insocial participation and ethical values.

Key words: Business ethics, corporate social responsibility, marketing with a cause, corporate ethics, business strategy.

1. EL ACERCAMIENTO DE LA EMPRESA A LA SOCIEDAD os diferentes problemas sociales han sido tradicionalmente objeto de atención por parte del Estado, la Iglesia o de forma más reciente por las organizaciones no gubernamentales (ONG).Sin embargo, con el paso del tiempo, las empresas se han involucrado progresivamente en actividades de desarrollo social que trascienden el estricto ámbito de su negocio. Las razones que han llevado a este acercamiento de la empresa a la sociedad son de diferente naturaleza. Las formas también lo son: filantropía, mecenazgo, patrocinio, marketing social o con causa, acción social y finalmente,con una dimen-

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sión de mayor calado, la responsabilidad social de la empresa (RSE) o responsabilidad social corporativa (RSC). Estas actuaciones contribuyen en mayor o menor medida a otorgar a la empresa un papel de agente impulsor del cambio social. La empresa, ya sea por la búsqueda de ventajas competitivas asociadas a la mejora de la reputación corporativa (y por tanto como oportunidad denegocio) o bien como consecuencia de una auténtica asunción de la ética como parte de la excelencia empresarial, están reforzando de forma progresiva su papel como protagonistas de desarrollo social, en un momento en el cual otros agentes de desarrollo tienden a debilitarse.

2. DE LA FILANTROPÍA AL MARKETING CON CAUSA: DEL GASTO AL INGRESO La filantropía o el mecenazgo, por ejemplo, sonalgunas de las formas más tradicionales de acercamiento de las corporaciones a los problemas de la sociedad. Generalmente, las actividades filantrópicas de la empresa han sido consideradas como un gasto del que no se espera ningún retorno empresarial. La mayor parte de estas iniciativas han sido consideradas como un «peaje social» del que no se esperaba ningún beneficio para la compañía. La aparicióndel marketing con causa supuso un cambio de perspectiInvestigación y Marketing - Nº 85

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va en la colaboración entre la empresa y la sociedad. Con una evidente búsqueda de unificar los objetivos de beneficio empresarial y beneficio social, el marketing con causa suponía unificar la campaña de venta a un compromiso de...