Marketing social

Especial de saneamiento

Foto: Barbara Evans

Marketing social en saneamiento, más que vender retretes
El saneamiento y la higiene son sistemática y justamente descritos como el sector huérfano del desarrollo. Los profesionales que trabajan en el área de saneamiento lamentan los devastadores efectos que la falta de atención internacional y el financiamiento insuficiente crónico del sectortienen sobre la salud, las vidas y el desarrollo de más de 2.6 miles de millones de personas que carecen de acceso a un saneamiento seguro. Debido a la naturaleza supuestamente “desagradable” del tema, muchos culpan a un tabú subconsciente pero poderoso relacionado con el saneamiento en la comunidad internacional como la causa central del progreso lento e insuficiente que se realiza para atacar a lacrisis de saneamiento global. el sector de desarrollo. La palabra “marketing” enfrenta su propio tabú para muchos que trabajan en el área de desarrollo quienes encasillan al marketing social como compuesto sólo de grandes campañas promocionales y exposición en los medios masivos. Pero el marketing social es mucho más que la promoción y el desarrollo de la marca. El marketing es una metodología enla que la “promoción” es sólo uno de cuatro componentes centrales, o las 4 Ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción (consulte el cuadro 1). El marketing social aplica los principios y las técnicas del marketing comercial, como la orientación al cliente, la teoría del intercambio, la investigación de mercado, la segmentación, el uso de un marketing mix y el control y la evaluación puntuales.También construye sobre ellos. Mientras Como ex profesional del área de el marketing comercial busca generar en marketing convertida en profesional del última instancia ganancias y beneficiar a un área de agua y saneamiento, veo como interés privado, el marketing social busca una falla del sector también el uso de influir a una audiencia para que diversos abordajes para lograr el cambio voluntariamenteacepte, modifique o conductual deseado. El marketing social abandone un comportamiento para el es una herramienta valiosa para lograr el beneficio de individuos, grupos o cambio social, pero a menudo es, desaforsociedades en su conjunto. tunadamente, penalizado y malentendido en Las diferencias más marcadas entre las campañas sociales y las de emprendimientos comerciales hacen que el marketingsocial sea mucho más complejo que el comercial. La intangibilidad del producto que se “vende”, las mediciones no monetarias de la ganancia o el beneficio del cambio conductual, así como los problemas en la segmentación, todo ayuda a comprender mejor cómo utilizar las técnicas de marketing para causas sociales y de desarrollo (consulte el cuadro 3). En las intervenciones en países en desarrollo, elmarketing social ha sido utilizado de manera inteligente por organizaciones como el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF), El Banco Mundial y la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) para producir cambios positivos en la planificación familiar, la salud social y el VIH/SIDA. En décadas anteriores, la crisis del VIH/SIDA era, como lo es el saneamientoahora, un tema que se estigmatizaba como “sucio” y se veía como desatendido por la comunidad internacional. En la actualidad, las eficaces campañas de marketing social han incrementado la atención y los fondos destinados a la batalla

contra el VIH/SIDA y han cambiado el comportamiento respecto del sexo sin protección. Existe el mismo potencial para el marketing social y se necesitaespecialmente en el sector de higiene y saneamiento, en el que no es suficiente con proveer letrinas solamente. Como se dice comúnmente en el sector, “una letrina necesaria, es una letrina usada”. Esto significa que los usuarios deben ver una necesidad evidente de contar con prácticas e instalaciones apropiadas de saneamiento e higiene. Utilizando terminología del campo del marketing social, el trabajo...