Marketing. Tema Ii. Marcas

Fuente: Fundamentos del Marketing. William J. Stanton. Decimocuarta edición.

Marca.

Una marca es el nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlos de los productos de los competidores. Un nombre marca consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente. Un símbolo marca es la parte de esta queaparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. Una marca registrada es la que se ha adoptado un vendedor y recibe protección legal. Un método de clasificación de marcas es el que se basa en sus propietarios. De este modo, tenemos las marcas de productores y las marcas de intermediarios, esta última propiedad de los detallistas o mayoristas.

Razones para el manejode marcas.

Para los consumidores, las marcas facilitan la identificación de los bienes y servicios. esto ayuda a los compradores para que hagan rápidamente su recorrido por el supermercado, punto de venta de descuento u otra tienda detallista, ayudándolos a tomar sus decisiones de compra. Para los vendedores, las marcas se pueden promover; se reconocen fácilmente cuando se exhiben en una tiendao se incorporan en la publicidad.

Razones para no manejar marcas.

Dos responsabilidades acompañan a ala propiedad de la marca.: promover la marca y mantener una calidad uniforme de producción. Algunos artículos se quedan sin marca por que no se pueden diferenciar físicamente de los productos de otras empresas. El carácter perdedero de productos como las frutas y verduras frescas se vuelveen contra el manejo de marca.
Selección de un buen nombre de marca.

Elegir el nombre del producto puede ser algo trivial, pero no lo es. La conveniencia de un nombre para un bien o un servicio la determinan diversas características. El nombre de la marca debe comprender las cinco características que siguen o la mayoría de ellas: que sugiera algo del producto, fácil de deletrear y recordar,distintivo, que se adopte a los agregados a la línea de productos y que se pueda presentar a registro y acoger a la protección legal.

Protección de un nombre de marca.

Una empresa que tiene un nombre de marca conocido y exitoso necesita protegerlo activamente, de otro modo, este valioso activo puede sufrir daño o perderse por completo en cualquiera de las dos formas. Algunos fabricantes sinescrúpulos incurren en la falsificación del producto al poner una marca muy estimada a lo que ofrecen, sin tomar en cuenta el hecho elemental, crucial, de que no poseen los derechos de la marca. En un periodo de cuatro años, algunos nombres de marca llegan a ser bien aceptados que se usan comúnmente en lugar de los nombres genéricos de las categorías particulares del producto.

Estrategias delmanejo de una marca.

Los productores y los intermediarios enfrentan decisiones estratégicas relativas al manejo de marcas de sus bienes y servicios.

Estrategias de los productores.

Los productores tienen que decidir si le van a poner marca a sus productos y si van a vender toda o parte de si producción bajo las marcas e los intermediarios. Las compañías descansan en sus propias marcas suelenser muy grandes y estar muy bien financiadas y administradas. Algunos productores siguen la estrategia del manejo de la marca de partes materiales de fabricación. Una difundida estrategia entre los fabricantes es la de vender parte o el total de su producción a los intermediarios para que estos hagan el manejo de la marca.

Estrategia de intermediarios.

Los intermediarios tienen que respondera la pregunta de si se va a hacer el manejo de marcas. El comercio solo con marcas de productores, la mayoría de los detallistas y mayoristas sigue esta política. El comercio con marca de productores y de intermediarios, muchos de los grandes detallistas y algunos grandes mayoristas tienen sus existencias las marcas exitosas de fabricantes así como sus propias etiquetas.

Estrategias comunes...